鲍跃忠新零售论坛：如何重构顾客分类管理体系

原标题：鲍跃忠新零售论坛：如何重构顾客分类管理体系当前的零售营销逻辑已经在发生深度变化，传统的以商品为中心的营销模式，商品驱动的零售逻辑，已经不能适应当前的零售经营需要。企业迫切需要重构以消费者为中心的营销模式。顾客已经成为零售经营的最核心资源，也或者讲是唯一最主要的资源。各种的新零售创新模式也在颠覆传统的零售理念。盒马放弃了客单价理论，小米有品模式、严选模式打破了零售的品类规划模式。构建以顾客为中心的新营销模式，必须要首先实行建立顾客链接、实行顾客分类、建立账户体系。本次分享主题：如何构建顾客分类管理体系？分享者：鲍跃忠老师今晚的点评嘉宾：卢泰彻：韩国零售专家；李燕川：超市发董事长；孟伟：智简CEO。鲍跃忠：大家晚上好，欢迎大家来到鲍跃忠新零售论坛就今天的话题一起讨论。今年我走了很多市场，走到每一个地方，就是看店，看店看得比较多，也和很多企业的老板、管理者，包括一些店长也做过一些交流。老店看了很多，新店也看了很多，包括我到每一个地方就是走，去看整体市场的情况，包括大店，包括整体现在整体零售市场当中的布局，社区的布局，包括是在购物中心当中的一些零售店的布局，更多的看到底现在的零售从整体的情况来看是一个什么样的情况。这个不断看的过程当中，我的感觉目前确实有很多的零售逻辑要发生变化，当前整体的环境发生了很大的变化，因此在现在的情况下，以往我们做零售的一些逻辑，一些模式需要做出很大的调整。在这当中，当前做零售必须要非常重视或非常清楚地看到顾客是零售店最重要的经营资源，也或者讲当前顾客是零售店经营唯一最重要的资源，零售的经营必须要以顾客为中心，也就我们必须要尽快的由原来以商品为中心，转移到以顾客为中心这一个最主要的经营中心上来。当然在这里讲这一个以顾客为中心，不是我们现在做零售企业也好，包括我们厂商也好，现在都泛泛的讲，我们要以顾客为中心。我在这里讲的这个以顾客为中心是我们要以经营好顾客资源为中心，也就是把顾客纳入一种经营的资源。我们原来经营的重点是什么？是商品、是店铺，那么我们现在需要转变这种思想，要把你的经营的重心转移到顾客一端。现在很多人还是讲零售的什么本质没有变，零售还是卖商品，对，但是从我的观点来看，商品确实很重要，但是比商品更重要的是你的顾客，一切的商品和服务，都是经营好你的顾客的一种手段或者是一个资源，也就是说你的所有的商品和服务都必须要围绕着如何经营好你的顾客来去做重新的构建。我觉得这一个转变不仅是零售企业现在需要做转变，包括我们厂家，包括我们现在很多的一些新零售创新企业，你都需要关注这一个变革。这是当前在我们现在做整体的营销变革，或者说营销模式当中需要特别关注和注意的一个问题。那么我今天想着围绕这么一个话题，从四个方面和大家做一些分享。第一个和大家讲的话题是，面对当前来客数持续下滑的严峻局面，零售店必须要重构以经营顾客资源为中心的新营销模式。首先想和大家明确四个观点，我觉得在现在情况下，首先第一个观点是来客数的下滑将是一个常态，这是我们现在做快消品做零售必须要看清的一个未来的一个趋势。有这么四点，第一从中国大的人口环境，人口的减少，这是一个常态。我看到有关人口专家的预计，到本世纪末中国的人口数量可能减少到6亿或者是8亿，也就是说在现在的情况下，人口的减少，人口的下降，这是一个基本的态势。所以说在这个大的背景下，作为快消品行业，包括我们零售行业，需要研究的是在现在这样一个人口红利已经过去、人口呈现往下走的这么一个态势下，我们如何去适应这样一个大的环境。第二点，目前来看店越来越多，我觉得从今年我走市场的一个感觉是包括看整体行业的一个情况是，一方面传统的一些业态在关，另一方面现在新店越来越多，现在我们看的像沃尔玛也好，家乐福也好，包括其它的也好，现在都在关掉一些店。但是从今年来看，零售是新店越来越多，新的零售形式越来越多，新的进入零售的企业越来越多。所以说目前从整体的情况来看，店会越来越多。包括从未来的判断来看，零售店的趋势是越来越多，这是一个未来基本的一个发展的态势。第三点，品牌越来越多。我们感觉在今年的情况下，不管是原来的传统企业，也在创新一些新的品牌新的品类，在这种环境情况下，现在一些新品类、新品牌也在不断地快速往外出。所以说这也是整个的发展的一个趋势。第四个方面未来的零售形式会越来越多，特别是16年马云提出新零售以后，包括17年盒马模式产生以后，现在我觉得各种的新零售形式越来越多，从未来的判断零售形式未来肯定还会是越来越多。就是在这么四点的影响下，看未来来客数的下滑肯定是一个常态。第二个想和大家明确的观点就是目前来看，头部顾客的减少，年轻顾客减少，更需要引起我们零售的特别重视。前一段时间智简的孟总在群里和大家分享有关会员管理的时候，我觉得他当时讲的他服务的一个客户的那个案例，特别需要引起我们现在的一些零售企业，特别是传统零售企业的重视。从我了解的行业数字，我们这几年整体的零售店的来客数下滑基本在5%，那么他分析的这个零售店的头部顾客的减少达到了7.6%，我觉得这个数是非常严重的一个问题。包括我们现在看，有些开了新店以后，在朋友圈发的新店开业的一些信息，我觉得现在很多的顾客，新店开了还是以老年顾客为主，可能也是一个比较突出的问题。第三个方面，很多的新零售创新形式，店，形象提高了，档次提升了，但是如果不在顾客管理上去下功夫，这样的店可能在存活起来会有很大的压力。你做了这么一个高大上的店，你肯定不能是走原来的大众化的方向，你大众化的方向肯定不适合你现在做的这样的店。你只能去找到你的目标顾客。这样的话，你的目标顾客对比以往的大众化，肯定不是一个顾客群的概念，因此你必须要调整你的经营策略，要由原来的这种还是把重点放在你怎么去做好商品影响顾客，要转移到怎么去找到顾客这一端上来。面对来客数的持续下滑，我的分析传统的一些零售理念不能解决当前的问题。一,从环境来讲，确实这个来客数下滑，你是不会是从根本上解决的。第二目前我们很多的一些传统的零售理念、零售模式不但是没有解决这个来客数的下滑，反而是可能更加推动