鲍跃忠新零售论坛：如何重构顾客分类管理体系

续针对不同的价值顾客，有不同的服务手段。这种对价值顾客是不公平的经营模式，绝对是不合理的，造成的结果是零售店难以形成价值顾客，极易产生顾客流失，特别是高端价值顾客的流失。但是长期以来我们零售一直是这样的一种理念在做指导。在这种理念指导下，我观察很多的零售经营方式，比如说特价，比如说促销，都是这样一种不公平的方式呈现给顾客。这种方式可能我们把很多的忠诚顾客，价值顾客是自己给自己赶跑了。第三想和大家分享的是零售店如何做顾客分类。我觉得目前我们一定要看的是价值顾客对零售店越来越重要，我们一定要看清当前的顾客一定要从价值顾客作为你的重点，并且要努力的培养价值顾客，努力的把价值顾客留住，这是当前我们在经营当中特别需要关注的一个问题。首先目前看零售市场，你还想通过以往的促销手段去吸引新顾客，越来越难，我前面讲零售店的来客数下滑，这肯定会成为一个常态。电商的语言讲，目前拉新越来越难，成本越来越高。所以面对这样的形式，企业必须要从稳定忠诚顾客挖掘顾客价值上去寻求新的突破，这是主要的出路。第二点我觉得更重要的是当前中产阶级崛起。我看到的数字目前已经是2.5个亿，有分析到2020年将达到七个亿。也就是说目前我们所面对的消费群体，已经有了一大批具备较强消费能力的新消费阶层，他们的消费能力是非常强的，有极强的消费力，并且他的消费潜力也很大。也就是说我们原来可能感觉一个顾客一年的话，在我这个超市、在我这个卖场给我贡献几千块钱就感觉很了不得了，现在可能给你提供更大的消费贡献都有可能实现。前一段时间我看到有关盒马单店的一些顾客贡献的一些数字，我看到好像介绍它有的店最高可以做到二十几万。曾经也看到一个数，单周一个顾客消费贡献了9898元。所以说我们现在要看，面对这样的价值顾客，你还是以往的经营理念，你还是需要转型做顾客分类，经营好价值顾客，我想答案是肯定是显而易见的。我们能经营好几个每年给你贡献的1万或者几万块钱的，甚至能给你贡献20万的，我经营好这么一部分顾客，就可以达到你所期望的经营业绩，你应该是做哪一部分，你还是每天是用一些特价的方式把一些有价值的顾客自己赶跑了，然后留下些贡献度低的顾客，你应该怎么做？第三点，我们也需要特别重视的是以往的一些盲目的促销投放，不区分顾客对象，不讲顾客的接受程度，一味的用的比较多的像特价的模式肯定已经过时了。现在完全可以用互联网的手段实现对顾客的精准营销。所以说从以上三个方面，我们要解决好这三个方面的问题，必须要做顾客分类。我给顾客分类下了一个定义，所谓顾客分类，就是把你的价值顾客和忠诚顾客细分出来，然后用不同的策略，服务好不同的价值顾客，甚至用不同的策略，精准服务好每一个价值顾客。我觉得顾客分类这不是一个复杂的问题，关键我们现在应该是看清对这一问题的认识。顾客分类可以结合企业的实际，可以分得细一点，也可以分的粗一点。目前来看，从互联网提供的信息技术上可以支持企业细分到每一个顾客。当然在这当中分得越细，管理和营销就会越精准，但是可能成本会高一点。但是我们看未来的趋势，细分到每一个顾客，这肯定是未来营销的一个关键。因为每一个顾客都有不一样的个性化需求。第四点想和大家分享的是，企业需要构建一套完整的顾客管理体系。从目前来看，企业必须要针对当前的零售环境，重构一套针对顾客管理的新营销体系。第一必须完成顾客注册。现在能够实现顾客分类，实现有效的顾客管理，实现精准的顾客管理的基础，就是必须完成顾客注册。特别在现在的情况下，我们看电商，包括其他的一些做的一些零售创新都在这一方面已经走出来了。线下零售企业，你想在顾客管理上有突破，你必须要实现顾客的注册。只有在这一步的情况下，才能讲我们如何去做顾客管理。企业要转换以顾客为中心的新营销模式，必须要首先完成顾客注册，把顾客变成一种数字化的信息，给顾客建立相应的账户体系。我觉得就和我们做商品管理完全是一样的，像我们现在原来一直讲零售做单品管理，为什么你能做了单品管理？为什么在没有我信息化系统你做不了单品管理？因为有了信息化系统，每一个商品都在你的系统当中，它就有一套他自己的账户体系。我们现在要做顾客管理，你必须要把顾客变成一种数字化的信息，给每一个顾客，在你企业的信息系统当中建立他自己的账户体系。没有顾客注册就不可能实现这样一种转换。通过顾客注册，建立每一个顾客的账户体系，就像我们所做的商品、单品管理一样，实现顾客的单客管理，就可以有效的管理和营销到每一个顾客。并且借助这种互联网的连接手段，还可以实现实时链接，实时影响、实时交互，将会带来更多的效果。第二是要构建完整的顾客管理体系。我提三个方面的建议，要从商品方面，用商品打造顾客价值，这肯定是非常重要的。我们特别是要围绕价值顾客，创造更大的顾客价值这么一个角度，要构建起一个生态化更完整的商品和服务体系。也就是说基本是围绕他的日常生活，能完整构建起一个生态化的体系。第二要从利益方面，可以用利益分配打造顾客价值，针对不同的顾客价值贡献采取一定的奖励回馈。那么在这一方面，我们看一些直销模式应该做的是比较完整一些，这一方面是值得我们去关注或者去借鉴的。第三，要从服务方面，为顾客价值提供更多的至尊贵宾服务。作为零售来讲，每年能够给你贡献20万的顾客，肯定不能和贡献2000块钱，或者是贡献200块钱的顾客同样在你的收银台排队。这一方面航空公司的做法是值得借鉴。当然可能在一个企业的运作当中，需要把这以上三个方面结合起来，也就是我们围绕打造价值顾客需要从商品方面另一方面和服务方面来去重新构建设计一套完整的营销顾客的体系。体系的设计要结合企业的实际和行业的实际，但是最终的目标我们一定要很清楚，也就是说我们构建这套以顾客为中心的新的营销体系，它的最终目标是打造终身顾客价值。三是，要重构企业的运营体系，重构以消费者为中心的模式转换核心在于转变观念，需要改变几十年的零售理念。现在来看转变观念是当前最重要的。再是需要重构企业的运营体系、企业组织，需要按照营销顾客资源的角度，重新设计门店的定位，重构门店的功能，重构新的商品体系，重构企业的运营体系。体系转变，它完全和原来的以商