鲍跃忠新零售论坛：如何重构顾客分类管理体系

在顾客精细化这一块，刚才鲍老师也做了一些这个说明，怎么去做？通过分组也好，通过画像也好，怎么去做精细化，其实这里面我们在做这一块的时候，刚才超市发李总说得好，就是线下零售可能没有办法像线上零售那样子，我做到非常精细的千人千面，但是至少我可以做到千店千面，以及基于我们每个店的目标客户群的不同来去组织我的产品结构，这也许是接下来线下零售要去深挖掘精细化运营的一个大方向。基于我整个目标客户群，我这个店一公里或两公里范围内的目标消费者以及刚刚像超市发的李总讲，就是你这目标消费者你是都吃还是其中一部分，那基于你的目标客户怎么样去重新的去梳理你的品类结构？以及怎么样去重新树立你现在经营品类里面的毛利结构？包括基于消费者精准化运营的第二个方向，我们现在零售企业在做一个供应链优化的时候，还是基本上是拍脑袋或者基于品类及动销率在做，其实真正你做的时候应该是基于你目标消费者来做的，你整个的这个功能卖什么？卖多少钱？就组织什么样的品类？真正的是基于消费者的需求去玩C to B的。还有一块就是也是补充那个鲍老师的观点，就是说当我们从产品经营、门店经营转向消费者经营的时候，其实这个时候我们的思维方式也要去做转变，就是我们怎么样从之前的交易思维转型客户思维，交易思维它的特点就是我关注的是我这一单赚钱不赚钱，或者我关注的是我的每一个单品，每一个品类赚钱不赚钱，那我们要转变成说我更多的关注的是我一个顾客一个月、一年或者整个生命周期我赚多少钱，那这完全是不一样的，这种情况下有可能说你的品类里面有500个甚至一千个单品都是平进平出的，但是呢你可能有20个单品就是创造利润的，但是你因为你考核的是一个顾客的利润，完全和原来的经营方式经营理念完全不一样。当我们真正转向消费者中心的时候，其实我们在制定我们的业绩目标区域及目标和单店业绩目标的时候，我们不再基于品类的制定，不再基于到一个店来制定，那其实我们要细化到一个店里面的顾客，比方说我可能说我超市发的某一个门店明年业绩要增加20%，那么到底怎么去增加？你要么是增加你店的来客数，要么是增加你店里每顾客每年的贡献度。当我们一个实体门店转向消费者运营的时候，那么我们可能更多关注的目标是我整个店在这个范围内的一个渗透率、转化率、复购率和传播率。渗透率的概念就是我这个店开出来之后，是不是我目标1.5公里范围内的小区的人都知道我这个店开在这里了。都来过，对吧？转化率就是他们是不是都在这买过东西？那复购的意思就是这些买过东西，小区买过东西的顾客，是不是他经常来这做复购以及复购率高低是什么样子的？另外一块就是说这些顾客是不是变成了我的忠实的顾客，他愿意为我这个品牌去做分享。这几个率的其实就是能够真正体现出来说你这一个门店，你的消费者的运营到底是不是真正转向了消费者的运营，以及你运营的深度、细度是什么样子的。我再补充一下，刚刚老师讲到说我们要基于顾客的分类来去做顾客的运营，2080法则等等，其实顾客的分类可以做很细，很可以从不同的维度对我们这个店的目标顾客去做分类。我刚刚也发了几个图片，就是我们之前在做一些企业辅导的时候，会从各个层面从购买力的层面，从生命周期的层面，从活跃度的层面，从来客渠道的层面，从整个触达渠道的层面，从沟通品质的层面，从储值卡的层面，从价值贡献的层面，等等这个有很多很多的这个层面，包括它的品类偏好的层面，很多方面都可以对顾客进行各种分类，当然我们分得越好越细越好。当然我们越细的话，我们的整个的营销做起来就更精准，这个大家也可以简单的参考一下。另外我再补充一点，就是大家真正的想去转向以消费者为中心这么一个运营模式的时候，其实还有一个比较关键的要素，就是说有几点，就是我们的企业的老板有这种理念认知上的转变。第二，整个团队要认知的转变。第三个的话我们需要建立起一个组织，就是我们需要一个体系，那这个体系就包括了我们需要有一个独立的组织架构，那么我们也要有我们的工作流程要做转变。第三块就是我们需要有一个会员的数据中心，第四个我们是需要有一个我们这CRM的工具，第五个就是我们要有一个懂会员运营方法的一个团队，如果说没有这五个要素的话，那么我们转消费者为中心那只是个口号，或者说只是说说而已，不可能去转的。因为整个分享的时间也比较长了哈，那我就浪费大家太多的时间了，那我的这个补充就到此为止，如果大家在这方面有一些需要详细了解和沟通的，我们再私下的沟通，谢谢鲍老师，谢谢各位。