鲍跃忠新零售论坛：如何重构顾客分类管理体系

了来客数的持续的更快地减少。我们目前来看长期以来采用的零售模式，我的总结就是商品驱动，也就是说零售店我们选好址了，定好我要开一个店了，然后我就把商品做好，我期望我能够用有特色的商品来去吸引顾客。当然这几年零售店比较重视做品类管理，要用品类管理的技巧去吸引顾客，包括如何做重点品类、目标品类、常规品类、补充品类等等，想把品类管理技巧做好去吸引顾客。品类管理也不能完全达到吸引顾客的目的怎么办？更多是在促销上去吸引顾客，怎么去做一次促销活动，然后用特价，用其他的方式来去吸引顾客，来满足顾客的需求。对现在的这几点我的分析，第一目前的零售市场环境下，你想创造商品的特色越来越困难。你完全是通过想通过商品来创造你的门店的特色和优势，越来越难。包括从一开始新零售创新形式，以盒马为代表的像大龙虾大海鲜，我前一段时间看苏果调整的门店，也在做大龙虾，也在做大海鲜了。包括我们目前还需要看到的是互联网在打破企业之间、不同市场之间的信息不对称，所以说你想用自有品牌、独有品牌，包括超低价格等一些手段都难以达到以往的效果。第二点我的分析，我们现在以往的品类管理的理念和模式在逐步失效。我现在看到很多的一些专业店，小业态，便利店等等，这些小业态、特色业态的快速发展，现在看你传统的卖场、超市、便利店，你再强的品类优势可能都会被这些专业店小业态所取代。第三点，我觉得现在我最近特别看小米的有生品见，也特别看严选模式，我目前看，严选模式，在打破以往的零售商品组织的理念。我们原来讲做零售你必须要把你的品类组织完整，譬如说我们开一个便利店要做到20个商品大类，要做到几百个中类，做到多少小类，商品品种要做到3000个，这样你才能形成一个完整的一个经营的组合，也才能实现门店良好的经营业绩。但是现在来看严选模式，包括小米的有品模式，完全打破了传统的商品组织理念。在现在的情况下，只要你的品牌理念能够打动你的目标消费者，并且能够产生较强的品牌信任，甚至是粉丝关系，消费者完全可以接受你提供的一部分商品，也就是说你不一定是一个完整商品组合，但是我会接受你。那么现在比较典型的是严选。再一个非常突出的特点就是当前的消费者影响购买的重要因素是社群化的特点。我觉得在当前商品极大丰富，在消费者购买有更多选择的环境下，社群已经成为重要的社会特点的情况下，社群影响已经成为消费者选择购买的主要因素。所有的现象，我觉得都在表明以商品驱动的零售理念需要彻底变革了，必须要由商品驱动，以商品为中心的零售模式变革为顾客驱动，以消费者为中心。也就是说，零售经营的核心需要由商品一端转移到顾客一端。第二个想和大家分享的是，我们要用做品类管理的思路做顾客分类，经营顾客资源。其实我们做企业，做零售，大家原来都非常熟悉的一个法则，就是2080法则。但是以往从零售企业来讲，对这一法则的运用大部分是用在了品类管理上。所谓2080法则就是20%的品类，贡献了80%的销售，20%的商品，贡献了80%的业绩。当然在以往大多的零售业态当中，大多的情况是3070的比例法则。今天我们要把这一法则转移到面对顾客的管理上，实际上很清楚，不仅是商品的经营适合于2080法则，所有的经营资源都适合于这一法则，包括对顾客资源的经营上。所以说我的观点零售企业肯定是、一定是、也必须是、也必然是20%的顾客，为企业贡献了80%的销售。这个是肯定是大家不要有任何怀疑的一个铁的法则。其实我们以往衡量一个零售企业，它的商品管理做得好不好，讲他的这个品类管理做得是不是到位。像我原来衡量商品部门，品类管理做得好不好，就是一个标准，是不是做到了3070，我就看这一个东西，也就说我是不是看你这个品类管理部门，你做的是30%的商品，贡献了70%的销售。因为只有这样整个企业的经营才能使有特色，就我们讲达到了3070，你的商品是有特色的，你的门店重点商品是突出的，同时你的丰富性商品和补充性商品也才是合理的,企业的销售结构，包括你的库存结构也才会是科学的。可能我们很多做零售经营都有体会，如果你商品做的太集中，这个经营会有很大的缺陷，如果是你百分之十的商品贡献了80%的业绩，那你说明你的商品做的有很大的问题，同样如果是50%的商品贡献了50%的销售，你把商品做得非常散，这样也是有严重的品类管理的问题。那么今天我们需要把这一法则用到我们的顾客管理上，我觉得在现在的情况下，我们做企业包括零售，也包括我们一些品牌厂家必须要非常清楚，必须要做到20%的顾客要能为你贡献80%的销售，这样企业才会有稳定的市场，才会形成稳定的商圈，才会有稳定的发展，才会形成健康良性的循环，也或者讲你只有这样才能解决你当前来客数下滑所造成极大的被动局面。可以讲只有构建起这样一个顾客管理体系，达到了这样的一个比率，零售店才能讲是做的好的一个零售店。没有这样的一个顾客管理体系的零售店，是不能适应当前的零售市场环境。从这一点上来讲，这一定是一个重构的思路，因为长期以来的零售店他不是这样的一种模式，也不是这样一种理念。从长期以来我们讲零售店对所有的顾客，都是叫一律公平对待，童叟无欺，也就是所有的顾客进入你的零售店，大家享受的是一样的待遇，接受一样的商品，接受一样的价格，接受同等的服务。我觉得这实际上对价值顾客来讲是一种很不公平的经营体系。现在我们可以回过头来冷静地思考一个问题，你对重要的经营资源肯定是不能这样去做的，我们知道我们做经营你就是要抓住你的重点，你只有抓住你的重点商品，重点门店，重点顾客，才能做好经营，特别是顾客资源成为你最重要资源的情况下，你不把你最重要的顾客资源，最重要的头部顾客去抓好，还讲所有的公平对待，所有都是一样的服务，这样肯定不行了。现在也有一些企业它实行了会员制，但是我看到大多数企业的会员制就是是一个记账方式，或者说就是一个消费记录，走到收银台，收银员问你，你的会员号码是多少，你报一下手机号，就完成任务了。当然目前也有一些企业实行了会员价、会员商品等等，但是我看由于这种整体的会员的服务体系，并没有完整地构建起来，实际产生的效果也是有限的。包括前一段时间我们也讨论过开市客，他虽然实现会员制，从我的了解，他的会员制也只是消费者进店的一个门槛，并没有在后