让年轻人重新拿起收音机，“网红”猫王收音机的逆生长之路

原标题：让年轻人重新拿起收音机，“网红”猫王收音机的逆生长之路如何让60年代的产品和00后来电？产品和用户大约隔了40年，这是一段何其漫长的岁月，甚至超过了中国大多数品牌的寿命。从收音机里蔡琴和费玉清到苹果耳机里的窦靖童和TFBOYS，不过30多年；从张艾嘉到周冬雨，不过差30多岁；从改革开放到人工智能元年，也不过30多年。让年轻人从苹果耳机换回收音机，一个叫猫王的收音机品牌做到了。猫王诞生糖果色的收音机小巧玲珑，正面有精致的刻度盘和旋钮，猫王频繁出现于各类独立书店、潮品店和文艺青年的朋友圈里。产品的形象和创始人曾德钧有着极大的反差。61岁的曾德钧上身穿着工装马甲，下身是肥大的工装裤，办公室里摆满了几十年历史的老式收音机。“我在音响行业做了一辈子，也喜欢音乐。7岁那年我做出了第一台矿石收音机。”2003年，曾德钧从部队退伍，凭借积累多年的音响知识和数次创业的经验，创办了自己的公司，不到一年时间就开始盈利。钱多事少离家近，他过上了不少人羡慕的生活。业余时间，他拾起了自己对收音机的狂热爱好，每天逛收音机论坛，学习收音机知识，甚至从德国、英国购买五六十年代的收音机。不到两年时间，他从国外买回来上百台收音机。这一百多台生产于收音机黄金时代的古董，并没有满足他的胃口。这些收音机一来元器件老化，二来频段与现在的广播不完全相同。拥有无线电知识、音响知识和木工手艺的他决定，自己动手做一台收音机。这就是猫王收音机的雏形。曾德钧将制作收音机的过程发到论坛里，引起了强烈反响，不少爱好者希望他能多做几台，论坛的版主也找到他，希望他定价为网友制作收音机。网友的热情出乎曾德钧的意料，帖子发出去，3天就吸引了160多人报名，他为每台收音机定价2000元，没过几天，30多万元就汇到了他账上。这款DIY的产品身上有诸多不足，曾德钧收到了很多差评，“基本没有人满意的，因为确实不是一个正规产品。”之后，曾德钧花了半年多时间重新设计、改进产品，并且将网友手中的收音机召回，为他们更换新收音机。就这样，他在论坛上建立起不错的口碑，每年能卖出一两百台收音机，这些收音机的受众，普遍在65岁上下。收音机原本只是曾德钧的爱好，公司的主业仍是音箱。曾德钧在HiFi（高保真音频）界耕耘多年，在HiFi圈和音乐圈结识了很多朋友。2013年底《音乐天堂》杂志总编胡思客找到他，合作众筹一款蓝牙音箱，这次众筹让他赔了十几万元，却让他知道了自己曾经做的事情，如今是一种被称为“众筹”的时髦。众筹在2014-2015年成为中国商业的热门话题，2014年下半年，阿里巴巴发布了淘宝众筹、京东发布了京东众筹、百度内测了百度众筹、平安金融发布了平安前海众筹、苏宁、国美则在2015年初陆续发布了众筹频道。一份报告显示，2014年中国众筹募资总额累计9亿多元，当年第四季度超过了4.5亿元。借着众筹的东风，2014年初，曾德钧和荒岛电台创始人黎文尝试了一次黑胶唱机众筹，这次众筹让他小赚一笔，这让他动了众筹收音机的心思。活跃在众筹圈的用户远远比曾德钧预想的群体年轻。曾德钧曾经对受众做过一次摸底，发现众筹购买的用户，绝大部分都是80、90后。对80后来说，复古也许是一种记忆，但对90后、00后们来说，复古反而是一种潮流。在黎文的劝说下，曾德钧放弃了再做一款老式复古机的想法，将蓝牙播放、互联网电台等功能加入收音机，把产品定位调整到25岁~65岁的中高收入人群，取名猫王，在音乐众筹平台乐童上发起众筹。猫王1最终筹得100多万元，尽管金额不高，但精致的产品和复古的情怀让这次众筹收获好评。一个朋友把猫王1的故事告诉了刘强东，刘强东很感兴趣，还闹了一个乌龙——他误以为猫王1是京东众筹的项目，在公开场合将猫王作为经典案例讲了出来。这个乌龙促成了之后猫王和京东的合作，刘强东不仅邀请猫王在京东的平台做众筹，还参投了猫王的两千多万元融资。盘活老产品有了之前的成功，猫王2很快就被提上了日程。如果说众筹黑胶是曾德钧的一次玩票，那么猫王1就是他的想法试水。如今拿了融资，专门组建了团队要做的猫王2，就是真正意义上要做的一款市场产品。但收音机是一个小众的市场。CNRS中国城市居民调查显示，2016年城市居民广播的日均收听时长为8分钟。市场上仅有熊猫、德生等几个经营状况尚可的品牌，它们的定位又与猫王完全不同。围绕猫王2，团队展开了讨论：如何打造产品，将爷爷辈的产品推向这片小市场？猫王手头的资源很有限：为数不多的种子用户、京东众筹平台的流量以及团队的人脉。用户，成为团队讨论后形成的主要逻辑。第一，如何从种子用户延展开，找到更多用户？猫王通过回访、收集评论，找到这批核心用户的需求。有用户表示刻度盘不够复古，和实木外壳不搭，团队就设计了更精致的刻度盘和旋钮；很多人认为猫王1太大，所以猫王2的宽度被减小，造型更精致；猫王1赠送的绒布袋、家具蜡、铜质天线等配件备受好评，猫王2在配件上下了更多功夫……第二，如何让小众产品变得更容易被接受？京东的流量远大于乐童，用户不再局限于小众圈层，这意味着猫王2的消费属性应该更强。团队在产品上做出一定妥协，音响从电子管变为晶体管，价格从3998元降到1999元，强调蓝牙连接、搜台等操作的易用性，并且加入了NFC功能。第三，如何才能让产品更好的触达用户？作为一款高颜值产品，线上渠道不能体现出这些产品特性，必须拓展线下渠道、开展试用活动，让产品触及用户。团队一方面在全国各地开展线下的粉丝见面会，另一方面开始在深圳寻找合作的线下门店。为了谈下更好的渠道，曾德钧亲自到门店去谈产品、聊情怀，获取商家的信任。猫王2的宣传期里，线下见面会跑遍了北京、上海、成都、武汉等一二线城市。第四，如何进行口碑发酵，让产品的传播滚动起来？猫王选择最符合产品定位的渠道发力。最初合作的10家线下门店，不是普通的音像店或器材店，分别有HiFi圈内著名的专营店、独立书店、高端礼品店、潮品店等。线上则针对性地在HiFi论坛、摄影论坛、电台等渠道做推广，并和摇滚乐手、画家、设计师等KOL合作，在朋友圈、订阅号和微博上进行传播。线上线下的协同推进，产品迭代口碑发酵，加上京东众筹带来的流量，猫王2火了。猫王2在京东完成7168%的众筹金额，创造了平台音乐硬件众筹总金额