美团入局线下生鲜零售，拿什么与阿里京东对战

原标题：美团入局线下生鲜零售，拿什么与阿里京东对战近日，美团旗下生鲜超市小象生鲜在北京方庄时代life广场正式开业，在当前阿里和京东在生鲜领域军备竞赛的背景下，加入战局，夹缝求存，引发市场猜测。业内人士指出，在过去一年中，阿里、京东、苏宁以及众多垂直电商接连试水融合多业态的新型零售门店，只有巨头企业，才有足够的魄力和资金实力完成生鲜生态，所以未来的生鲜电商将是“巨头之战”，大鱼会不会产生，要看水，也要看人。以外卖配送起家的美团，拥有完善的配送服务体系，但这算不上绝对的优势，“在这场生鲜大战中，先保证存活下来，才能谈能否胜出。”对标盒马鲜生?5月25日，小象生鲜方庄店开业，被认为是对标阿里盒马鲜生的生鲜超市。事实上这并不是美团第一次布局线下生鲜超市。2017年7月19日，美团曾在北京望京开出第一家线下实体店“掌鱼生鲜”试水生鲜零售，依托美团外卖提供5公里范围内1小时送达的服务。不过“掌鱼生鲜”已于不久前更名为“小象生鲜”。盒马鲜生作为生鲜超市新零售业态先行者，以“商超+便利店+餐饮堂食+外卖配送”的业态、店仓一体的模式、自助支付的无人运营模式受到瞩目，也引来诸多的模仿、跟进者。而小象生鲜在对掌鱼生鲜升级后，宣称是一家集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市，主打“越快越新鲜”的口号。蓝鲸产经记者5月27日实地走访小象生鲜获悉，该门店内设置有蔬菜水果、水产、烘焙等区域。由于满49减15等优惠力度大，所以店内消费者较多，一度出现拥挤、堵塞情况。记者粗略计算，小象生鲜货架间距约为1.6米，与盒马鲜生2.5-3米的间距相比略显拥挤。在选址上，小象生鲜选择的是居民密度大的商场附近，而盒马鲜生十里堡店则选择开设在写字楼底商，并提供自主品牌小火锅以及工作餐等品类。在电商和配送上，小象生鲜配送半径和时间与盒马鲜生等新零售门店相差不大，基本都在3公里范围内，30分钟送达。在经营产品上，小象生鲜和美威、蓝雪、獐子岛等品牌合作，采取全程冷链配送、重点生鲜食材则自营直采。不过蓝鲸产经记者在小象生鲜门店内发现很多鱼已经“翻肚”，店内工作人员称：“鱼能吃，没有死。”(图注：蓝鲸产经记者5月27日中午拍摄于小象生鲜方庄店)而餐饮区的设置，与盒马鲜生大同小异，消费者购买水产品后，可以交由加工区进行加工。多年从事海鲜生意的李天(化名)告诉蓝鲸产经记者，对于北方消费者来说，在线上购买鲜活海鲜配送到家，自行烹饪的概率并不高，而仅靠超市门店内的堂食服务，受限于加工能力和容客率，客单量也会比较有限，一些企业的宣传卖点和消费者的真实需求存在落差。一位业内人士向记者表示，团购起家的小象生鲜布局线下生鲜超市，更容易被解读为战略布局。此外，记者还发现，在付款方式上，目前小象生鲜支持三种支付方式：一是最为常见的人工支付，用户可以使用现金、刷卡甚至微信支付等。尽管人工支付窗口前排队人数较多，但是多数中老年顾客还是选择排队。第二种是在APP内购物并完成支付，可供使用的有美团支付、微信支付和银行卡支付。第三种则是在收银处的自助购物机上扫描商品，并在小象生鲜APP内完成支付。业内人士告诉记者，盒马鲜生称得上是生鲜超市新零售业态的探索者和实践者，而小象生鲜做为后来者，与其模式大同小异，未来或许双方会展开一轮同质化的比拼。巨头之战，格局未定中国食品产业分析师朱丹蓬告诉蓝鲸产经记者，生鲜超市属于消费生态圈里面很重要的一环，很多零售企业根据自身发展的中长期战略，把生鲜作为一个布局的重点，“外卖、移动终端、生鲜以及其他一些包括新零售在内的业态，联合起来之后形成一个消费的生态圈，这是以后各大巨头竞争的很重要的一个维度和版图。”所以，即便是市场竞争非常激烈，各大巨头还是纷纷跻身进入。营销专家路胜贞也表示，行业是有晕轮效应的，一旦某个模式具有了一定的市场，而且前期市场反应还算可以，再有远期的一个可期，就会产生示范效应，尤其在现代数字营销时代，阿里巴巴的盒马鲜生的示范作用，会起到一个标杆作用，大家会认为这就是市场的一个方向，把它当做一种新的市场模式蜂拥而至。记者查询资料发现，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元。据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率将达到49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%。(图注：数据来源于中商产业研究院)(图注：数据来源于中商产业研究院)当前市场上，盒马鲜生作为行业先行者又背靠阿里的优势，截至2018年4月已经开了36家店，京沪25家门店实现24小时配送;京东7fresh也通过京东生鲜获得大力支持。在此竞争格局下，背靠美团的小象生鲜能否突破重围?朱丹蓬认为，美团最大优势是外卖。单从生鲜角度讲，配送和服务非常关键。“美团依托它在整个外卖的订单体量和用户数，比盒马鲜生以及永辉超级物种更具有差异化的优势。”他表示，从整个博弈和话语权的角度来看，美团拥有完善的配送服务体系，因此供货渠道不是很大的问题。路胜贞则表示，从目前的店面密度来看，盒马鲜生在北京已经10家门店，小象生鲜只有两家店。从冷链与店面配送效能上看，后者与前者相去甚远。很显然，与两家店专门配置冷链运输车和10家店的成本不一样，同时，店面的多少也决定了采购成本的大小。蓝鲸产经记者实地走访当天发现，小象生鲜部分产品半价优惠，一盒1KG妃子笑荔枝的价格为半价13.8元，盒马鲜生同规格的产品价格19.8元;小象生鲜波士顿龙虾59元一只/450-500g，苏鲜生波士顿龙虾的价格128元/500g。也就是说，小象生鲜恢复正常销售后，其价格上并无优势。美团点评集团媒介高级经理孟凡泽称，小象生鲜采用全程冷链配送等模式把控运输与制作环节，依托美团集团的积累，已有一些对行业升级非常重要的“先天”能力和优势：比如配送、大数据、技术研发、精准的本地餐饮流量等。对此，路胜贞认为，“美团的项目主要集中在餐饮、旅游、酒店几个项目上，它只是一个资源信息分发平台，就是把别人的供应信息集中到自己平台上，然后再分发给消费者。就像永辉属于商品分发平台，他依靠超市的完整采购、分发功能完成商品从厂家到消费者手中的过程，这有着本质的区别。单从生鲜角度讲，小象生鲜的优势可能是在给消费者送货上，这点是美团积累下的优势，但算不上绝对优势。”电子商务观察员鲁振旺在接受媒体采访时也强调，在这一场战役中并没有所谓的霸主，反而将迎来一个长期竞争的格局。目前看来，生鲜会成为一种标配、一个电商的核心品，是必然要进入的市场，对美团来说也是一样，不能定义谁比谁强。竞争的时间可能相对较长，而且可能会形成多年的竞争格局。(蓝鲸产经 王君wangjun@lanjinger.com)