淘宝短视频要让用户边看边买？这可能没那么容易

原标题：淘宝短视频要让用户边看边买？这可能没那么容易全天候科技是华尔街见闻发起的原创科技新媒体，悦读更多请登录我们的网站www.awtmt.com，或关注我们的公众号“全天候科技（iawtmt）”。摘要阿里即将上线短视频APP“独客”，杀入短视频红海，与别的短视频平台不同，它的出发点是“卖货”，它如何与其它短视频平台争夺用户时间并实现卖货？来源 | 全天候科技作者 | 董洁 编辑 | 叶丽丽一个不可忽视的趋势是，短视频正在成为电商转化的优质载体。抖音此前和淘宝合作，在短视频中加入商品链接，带动了不少商品成为爆款。抖音踏出的这一步，让短视频社交盈利模式备受关注，也让短视频领域的争夺战更加白热化。腾讯复活了旗下短视频项目“微视”后，腾讯和抖音的竞争升级，在这个时间点，有媒体曝出，阿里也杀入了短视频领域，加入短视频争夺战。五月初，一篇主题为《短视频新产品内容紧急招募》的帖子中，淘宝已经开始了关于这一项目的达人招募。5月11日，淘宝召开内部发布会，拟在6月初推出一款名为“独客”的独立短视频APP，定位为以“物”为核心的生活方式内容平台，每条短视频15-30秒，形式与抖音类似。简单来说，这是一款“带货”短视频APP，内容围绕产品，可以边看边买。在5月18日的淘宝大会上，淘宝总裁蒋凡表示：“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。就跟当年我们觉得90%的交易会在线上产生一样，视频内容占90%未来也很可能会发生。”淘宝成立短视频APP似乎佐证了蒋凡的演讲，也证实了在未来很长一段时间，依靠短视频等内容来驱动电商增长，会成为阿里长期的一个核心战略。淘宝成立短视频APP的消息一出，马上有媒体评论——“这是在对标抖音”；阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅对此表态，“至于对标谁，真没想过。我们对标的是给用户更多可选择。”无论是内容还是带货能力，抖音都是当下不可忽视的短视频玩家，淘宝这次做的短视频APP，如何做出差异化？又如何和其他平台争夺用户时间？1自带“卖货”属性相比于2014年诞生的快手，2016年诞生的抖音，以及前不久被腾讯“复活”的微视，阿里的这个短视频APP推出的时间较晚。根据QuestMobile2018年4月份数据显示，抖音的活跃用户数已经达到了9514万，直逼快手的1.03亿用户，微视的单月APP下载量达到了485万。不过，上述的几个短视频APP多以娱乐内容为主，而淘宝短视频直接切入的是变现环节，也就是它的“带货”属性。一位短视频的业内人士对此表示，“差异化是后发进入者常常思考的问题，而在这一点上淘宝短视频做到了。”作为国内规模最大的电商平台，阿里巴巴在这方面可以说是独具优势。“目前市场上大多数的短视频APP在电商变现上的链路都是不完整的”，负责淘宝短视频运营的小二告诉全天候科技。以抖音为例，在它未上线达人店铺和添加淘宝链接之前，对于短视频中出现的货物，用户只能到淘宝店铺搜索。虽然无意间带动了不少爆款，但是它依然是一个以娱乐化内容为主的短视频APP，直到后期和淘宝合作，电商成为了它的变现手段之一。而淘宝短视频，从一开始就带有“卖货”的基因，或者说，这就是一个为了卖货而存在的短视频APP，这和其他短视频平台的出发点不同，“目前淘宝短视频中至少存在一个可以被购买的商品或商家、品牌信息”， 淘宝短视频的负责人子晗说。“内容围绕产品”，一切的短视频内容最后的目的都在于转化。这从淘宝短视频招募帖子中就可以看出：淘宝短视频的内容要求是包括9.9元包邮开箱、淘宝神器、什么值得买等，并要求是“生活消费相关、有趣、接地气的短视频”。此外，淘宝还发布了一份官方内容模板，包括“官方推荐音乐”、“主要领域”、“拍摄手法”等多方面的要求及指导。据36氪报道，这些官方推荐音乐已经完成的有：《妈妈，我要买买买》、《你的打扮招人喜欢》，正在创作中的有《9块9包邮》、《爱我就给我买包包》等。无论从拍摄内容，还是音乐，都围绕着卖货。“离钱近”是一个优势，但是也可能是劣势。毕竟不会有人愿意打开APP看没有意思的广告。对此，子涵也表示，虽然该款App有“带货”属性，但并不是所有的短视频内容都必须在视频中露出相关商品，有一部分还是会更侧重于内容剧情。为了保证初始用户的体验，淘宝在前期的短视频内容上会更加注重创意内容，不会涉及过多明显的商业行为，“还是想在这两者之间寻求一种平衡”，淘宝短视频负责运营的小二表示。2阿里持久战视频实际上，这不是阿里巴巴第一次做内容电商，也并不是其第一次涉足短视频项目。从2016年开始，淘宝就尝试了多种视频业态。阿里巴巴在2016年推出直播平台，和当时其他以娱乐内容为主的直播平台不同，它是一个“消费类直播”，也就是主要的内容是“卖货”，直播的主角多为网红店铺及网红达人，很多电商网红诸如张大奕、雪莉都是淘宝直播的常客。借助于淘宝的流量加持，以及淘宝时常推出的购物节宣传，淘宝直播获得了不少关注。“对于淘宝来说，淘宝直播的存在，既是一种导流的形式，又同时能增加用户粘性”，洋葱集团的联合创始人聂阳德说，“尤其是对于网红店主来说，一场直播带来的收益不亚于一场大型促销节的收益。”除了淘宝直播，淘宝在短视频项目上也并不是第一次尝试。2016年，手淘曾推出淘宝二楼，第一季短视频节目《一千零一夜》一经推出就引起了巨大反响。在销售转化上，以鲅鱼水饺一集为例，截止到节目播放后的第二天上午10点，其销量较往常已经翻了150倍。在短视频领域，淘宝另一尝试是其目前着重推广的“映象淘宝”。作为手淘内部短视频导购平台，经过映象淘宝审核通过的短视频可以被分发到手淘多个导购场景，如有好货、每日好店、必买清单、爱逛街、猜你喜欢、淘部落等。其中，“爱逛街”频道的“直拍”栏目，展现形式与则抖音如出一辙，观看过程中不时会弹出商品链接，可直接下单购买。在内容电商和短视频运营方面，阿里巴巴都有一定的经验。但在独立之前，手淘内部的短视频内容入口还是过于隐蔽，这很大程度上影响了流量的转化。一位长期在淘宝上做短视频内容展示的商家表示，“半年时间自己在短视频上已经投入了5万多，但是从转化效果来看并不理想。”据全天候科技了解，目前对于“映象淘宝”这一栏目，淘宝内部一直在招募腰部的短视频内容创作机构，