为什么说在市场层面上，这个“移动电影院” App 基本做不起来？

原标题：为什么说在市场层面上，这个“移动电影院” App 基本做不起来？它有重塑电影产业的可能，但这或许也是造成它处境尴尬的原因。“移动电影院”的官方身份（如果有的话）只存在了三天。5 月 9 日，一款名为“移动电影院”的 App 上线并举行了发布会，这款产品主打的核心是能够在移动端看到正在实体院线上映的作品，实现同步。从出席的人员和负责人高群耀的言语来看，移动院线是一个得到官方支持的产品。不过没过多久，官方就否认参与其中。5 月 12 日，《中国电影报》写道，国家广播电视总局网络司相关负责人指出，通过网络视听渠道放映电影等音视频内容，应按规定取得国家网络视听管理部门的许可，该单位并未取得网络视听服务许可证，不具备从事互联网放映视听内容（包括电影）的合法资质。在这之前，两部由全国艺术电影放映联盟专线发行的电影《尼斯·疯狂的心》以及《第三度嫌疑人》也从“移动电影院”上撤下。艺联也否认有与移动院线合作。“移动电影院”的 CEO 由前大连万达集团高级副总裁高群耀担任。在万达任职期间，他主导了包括收购传奇影业在内，万达一系列收购海外影视、体育类公司的谈判。在传奇影业的创始人托马斯·图尔离职后，高群耀一度担任了传奇影业的临时 CEO。在万达之前，高群耀曾任微软中国区总裁，新闻集团和 21 世纪福克斯公司全球资深副总裁、中国投资与战略发展 CEO 等职务。目前在“移动电影院”的 App 上还有两部电影可以播放，分别是爱情片《亲爱的，我要和别人结婚了》以及足球题材的电影《破门》。App 上的电影票价为 25 元，用户可以在手机上看完一部电影，每部电影只能观看一次，无法快进或后退，但可以暂停。“移动电影院”的票房分账方式和实体影院一样。虽然“移动电影院”成为了一起罗生门，但它的出现仍然值得关注和讨论。因为如果这款通过手机观看正在院线上映电影的 App 成为了人们观影的首选，那么它影响到的并不仅仅是看电影的方式那么简单，围绕电影和观影行为建立起的链条上生意的各个环节都面临着重塑。电影这门生意在中国不仅仅是一门 500 多亿的票房产业。对于业内，它涉及到了院线、在线售票平台、宣发等方面的利益。此外，电影还衍生出了交通、餐饮、购物等社交生意。院线移动院线的新闻刚出来没多久，有院线经理在接受采访时直接表示：“排了移动院线就别上我们这儿了。”早在三年前，就发生过院线抗议同步播放的例子。2015 年 11 月，乐视将乐视影业主控的电影《消失的凶手》放到乐视电视上同步播放，供乐视会员实时观看。结果遭到了实体院线的联合抵制。乐视最后终止了电影的线上播放。损失票房收入是移动电影院带给院线最直接和表面的影响。票房收入是院线收入的支柱——2016 年国内影院 80% 收入来自于票房收入。但票房不是全部。非票房收入对于院线来说也是一个重要的收入来源，它包括爆米花饮料和衍生品的卖品、广告以及场地出租。它的毛利率远甚至高于票房收入——根据国内非票房收入领先的万达电影的经营简报显示，公司放映业务毛利率约 15%-17%，而非票房收入相关业务毛利率接近 60%。因此国内院线也都在努力开拓非票房类的生意。2016 年，万达电影营业收入达到 111 亿元，其中非票房收入为 38 亿元，占营收 34%，同比增长 101%。2017 年，非票房收入的 51 亿元占营收 39%，同比增加 31%。爆米花是万达电影重要的一块非票房收入。万达电影院 2013 年至 2015 年的爆米花收入逐年增加，分别为 3.9 亿、4.5 亿以及 12 亿元。2017 年万达还举办了“爆米花节”，影迷可以在 400 多家万达影城内参与活动。数据显示，活动带来了 3000 万美元的创收。边看边吃成为了一种习惯。根据淘票票向《好奇心日报》提供的数据，截止至 5 月初的一周，淘票票在线卖品的影城中，买零食的订单与电影票的占比，近四周分别为 3.6%、3.7%、3.79% 与 5.1%。即使在影院没有购买小食或衍生品，观众在逗留以及正片开始前看到的广告也为院线提供了商机。院线的广告收入可以分为阵地广告和映前广告两部分。阵地广告包括灯箱、贴墙、LED 灯和展架等。这些广告遍布影迷入场、取票、检票、卫生间以及离场的每个环节。或许观众们并不会意识到，自己在正片前看到的银幕上的广告是一个多大的市场，短短的 10 分钟里，他们就看到了贴片和映前两种广告。光是商家在院线投放的商业映前广告，在 2016 年市场规模就达到了 30 亿元。还有数据预测显示，2020 年映前广告的市场有望达到 200 亿。2016 年，万达院线包含映前广告、户外广告等在内的广告收入达到了 16.9 亿元，占比公司总营业收入的 15.1%，其毛利率高达 66.6%，超过了公司非票房收入的平均水平。商场淘票票提供的数据显示，最近一年中，用户平均一次购票的数量为 1.84 张。这意味着往往用户并不是一个人去看电影。更多的时候，看电影属于社交的一个环节。由看电影催生出的社交消费让商场成为收益的一方。而且双方的关系逐渐从商场养活电影院转变成为了商场依靠电影院。根据《2016 年度中国实体商业客流量简报》的数据，2016 年购物中心客流量环比仅增长 0.06%。而在一二线城市中，购物中心客流量环比还分别下降了 2.0% 和 1.3%。与之相比，在电商平台以及影视产业发展的帮助下，观影人次的增长更加迅猛。2016 年全国城市院线观影人次为 13.72 亿，比前一年的 12.6 亿增长了 8.9%，而 2017 年的观影人次又进一步增长了 18.08% 。可以发现，购物中心客流量停滞甚至下降，而电影院的人数则在上升。考虑到大部分影院都位于购物中心内——我国 80% 以上的大中型购物中心都已经或计划引进影院——电影院越来越成为购物中心客流量的支柱。以前人们是在吃饭购物之余看场电影，现在更多是因为要看电影才有了其他场所的消费。发行和电商一般而言，拍电影的制片、和电影院商谈排片的发行以及电影放映的院线三个部分组成了一条电影产业链。发行方最重要的工作之一就是为电影争取院线排片率，排片率对于票房的意义不言而喻。围绕发行，各大影视公司都建立了专门的团队。以发行起家的光线传媒在过去数年内建立了一支几百人的地面发行团队，这些人驻扎在不同的城市，主要的工作就是维护与影院经理的良好关系，保证电影物料能够出现在影院最好的位置，在电影上映时争取到更多的排映场