设计大奖产品案例剖析 | 好的设计如何成为活广告，实实在在的销量提升才是终极目标

原标题:设计大奖产品案例剖析 | 好的设计如何成为活广告，实实在在的销量提升才是终极目标消费者平均需要花费大约27秒的时间选择购买哪种产品，所以一个成功的包装或许可以帮产品赢得一切。本文Foodaily将以尼尔森联合全球最大的包装设计大奖The Dieline Awards推出的尼尔森设计冲击力大奖的两个获奖产品案例进行剖析，带领大家一齐领略包装设计的巨大能量。阅读看点：坚持高要求和严标准，包装换新带来55%销售增长的fairlife，如何通过新设计强调产品的核心卖点，传达品牌主张？坚持高要求和严标准，包装换新带来55%销售增长的fairlife，如何通过新设计强调产品的核心卖点，传达品牌主张？好时Ice Cubes如何通过包装设计打造最引人注目的产品视觉感官，同时又保持整体品牌的统一性，实现子品牌的差异化，克服包装印刷上的限制与障碍？好时Ice Cubes如何通过包装设计打造最引人注目的产品视觉感官，同时又保持整体品牌的统一性，实现子品牌的差异化，克服包装印刷上的限制与障碍？包装设计之三最：最公平&最重要的媒体宣传渠道，最直接与消费者产生共鸣的媒介，最容易被忽视但值得被挖掘的销量提升手段。包装设计之三最：最公平&最重要的媒体宣传渠道，最直接与消费者产生共鸣的媒介，最容易被忽视但值得被挖掘的销量提升手段。好的包装设计能够直接带来销量的提升，这也是最直观的量化标准。因此尼尔森联合全球最大的包装设计比赛The Dieline Awards推出了尼尔森设计冲击力大奖，用以庆祝和表彰那些运用包装设计提振产品市场营销的优秀品牌，籍此展示出色的包装设计产生的巨大作用，在快消品领域内通过包装设计的重设而推动品牌利润的显著增长的品牌才会得到尼尔森包装设计冲击力大奖的认定。今年是尼尔森设计冲击力大奖的第二次评定，但众多品牌营销人员和设计创意机构提交了数百个参赛作品和案例，涉及从2015年1月1日到2017年3月1日期间许多重推和更新包装设计的作品，尼尔森利用尼尔森零售衡量数据对更新包装设计后的产品的市场表现进行了评估，对比和鉴定推出新包装后该商品的美元销售额和数量单元是否有显著增长。针对包装设计的每一项改进，尼尔森对数千名消费者进行调查，评估重设包装的表达核心是否到位，以及消费者们的购买偏好。今年有5项出色的设计方案脱颖而出，可口可乐旗下超滤牛奶品牌fairlife、好时集团口香糖品牌Ice Breakers Ice Cubes和星座集团的Robert Mondavi Private Selection (RMPS)系列高级红酒成功获奖，而通用磨坊的Sabra Guacamole牛油果酱与Tessemae’s的调味品获得荣誉提名。这些优秀的设计真正利用设计创造了卓越的影响力，代表了不同而又广泛的商业情景，有些品牌能够在既定范畴内勇于打破规则，有些则在大规模的视觉认同系统中善于留白，但还有的典型品牌没能与新消费者之间产生足够的共鸣等等。这些获奖设计并未囊括所有运用设计助力品牌利润增长的方案，但是代表了非常特殊和典型的情况，Foodaily将为大家重点介绍其中2个优秀的食品饮料获奖设计方案，来看看如何利用设计创新来为品牌带来实际的销量和口碑双重提升，好的设计是如何成为活广告的！坚持高要求和严标准包装换新带来55%销售增长的fairlife首先是可口可乐旗下超滤牛奶品牌fairlife，自2015年推出时fairlife的包装还是乳品中最常见的白色系，销量业绩也还不错，但是仅仅一年后，fairlife就推出了全新的包装，这又是出于什么理由呢？fairlife的品牌营销总监Brad Gruen表示，这是由fairlife的品牌精神所决定的，fairlife人具有一种创新理念，愿意在各个方面的事务中尝试进行挑战和质疑，并将创意变成现实。在创始人Mike 和Sue McCloskey的带领下，fairlife以可持续的奶牛养殖、特殊的奶牛养护、独一无二的可追溯性和创新的农业实践开展事业，因此对于市场上过于常见的白色包装，fairlife也希望能够将高附加值的乳品产业带向更高层级，那么从包装上也要教育和鼓励消费者。基于定性和定量研究，fairlife知道当下是一个重要的机会点来传达自己的品牌主张，加强消费者们的购买意愿，并且推动品味认知提升和货架影响力。伴随fairlife品牌发展势头越来越强劲，fairlife纯真、营养丰富和美味的印象也更加深入人心。fairlife与James Sommerville带领的可口可乐的设计团队以及位于洛杉矶的创意机构Turner Duckworth进行合作来进行产品包装的重新设计。在创意概要中Sommerville的团队为明确和强化目标贡献了重要意见，尽管从团队角度来说这些是难以沟通和谈判的，但为了创新，这些通道也就全都开放了，fairlife也希望创意设计团队能够接受这项商业挑战，同时也鼓励他们大胆思考和尝试，就像fairlife诞生之初所做的突破性创新一样。通过在消费者端进行的早期概念测试中得到的反馈，fairlife希望强调自己的手工特性而不是加工特性，在设计上需要加强这一点；核心卖点是更加优越的风味，更加丰富的营养和价值也同样需要在新设计中体现。fairlife也不想在设计上留下任何遗憾，在创意过程中需要了解那些有效和无效的东西来确定最引人注目的设计，因此不能限制团队的想法，Turner Duckworth实现了突破性设计和视觉识别系统，探索了不同的创意空间和接近50种不同的设计，经过上述过程，设计团队们最终确定了主要的设计元素：奶牛标志：奶牛图标需要以一种体贴、温馨和平易近人的方式来传达fairlife真实牛乳的概念。就例如牛的眼睛就尝试过10多个版本，既要足够逼真，还要平易近人。此外在牛的形象中还嵌入了一个有待发现的符号——“一个感叹号”，用来强化品牌定位的能量和活力。产品宣称：奶牛图标下的宣称使得产品包装更为精简和明了，以前这些宣称和声明在包装的顶部和底部，和消费者的共鸣不好，改进以后的宣称和图标更加贴近，增进了视觉上可追踪性和可读性。字体：新字体使话语更加柔和，更加强调了手工工艺而不是加工方法。颠倒的英文字母“i”与之前的设计一致，强化了品牌个性。此外，运用夸张和夸张的颜色也增进了风味上的吸引力和在货架上的醒目性。有许多品牌只关注包装正面，对包装侧面及反面考虑较少。fairlife对于包装的每一面都同样关注，重新设计的包装整体上起到了一个教育消费者的作用，包括品牌使命、专利的超滤系统和其相关的一系列优势等，都体现在