设计大奖产品案例剖析 | 好的设计如何成为活广告，实实在在的销量提升才是终极目标

了包装设计上。fairlife的新包装取得了立竿见影的效果，第一年取得了令人惊讶的55%的销售额提升，比整个的有机、植物基和代乳的总增长速度之和还要快。包装的重设不仅对销售提升起到了巨大的推动作用，也让fairlife在货架上不可忽视，消费者和零售商们对fairlife的系列产品都十分喜爱。新设计一推出，产品在货架上很快就销售一空。此后，fairlife的新视觉系统开始延伸至其全系产品组合中，也让fairlife开始战略性地思考自己的产品布局和包装设计的视觉联系，通过新的设计可以流畅地在整个产品组合中传递和表达自己的理念。尼尔森在认定fairlife的包装设计时认为新设计在传递品牌战略时比原来有效2.5倍。▲ 采用全新视觉系统的fairlife产品家族Gruen总结认为，fairlife独一无二的新设计取得成功主要有以下三个原因：首先fairlife对品牌使命和目标有一个清晰的认识和说明，创造了一个人们愿意承担风险和拥抱创新的企业环境；首先fairlife对品牌使命和目标有一个清晰的认识和说明，创造了一个人们愿意承担风险和拥抱创新的企业环境；其次，优秀与合拍的团队与世界级的专家通力合作，运用设计将fairlife的理念简化表达出来；其次，优秀与合拍的团队与世界级的专家通力合作，运用设计将fairlife的理念简化表达出来；第三，平衡艺术和科学，伟大品牌是无法公式化的，在fairlife包装正面展示了产品的功能属性和优势，但是奶牛的细节，柔化字体和颜色又极具人文特征，科学和艺术相辅相成，在fairlife的新设计中达到完美的平衡。第三，平衡艺术和科学，伟大品牌是无法公式化的，在fairlife包装正面展示了产品的功能属性和优势，但是奶牛的细节，柔化字体和颜色又极具人文特征，科学和艺术相辅相成，在fairlife的新设计中达到完美的平衡。品牌统一性和个性化完美平衡的Ice Cubes下一个成功的设计来自于美国知名的糖果巧克力巨头好时，该公司的Ice Breakers系列的分支Ice Cubes与母品牌同时进行包装升级，保留品牌统一性但又个性鲜明。在2012年，好时公司在全球范围内开始重新设计自己的口香糖和薄荷糖品牌。好时全球设计团队意识到，在日新月异的市场上想要扩大全球版图，需要更新的、统一的品牌标识，但如何在好时整体产品组合中去实现和执行这一目的，才是挑战和困难的开始。为了完成好时Ice Breakers新视觉系统的搭建，好时公司的全球高级设计经理Fernande Amarante与美国创意机构LPK进行合作。首先从一个包装开始进行改进，然后再开始进行每一个附属子品牌，最后延伸至全部品牌，从标志性的Ice Breakers Mints，到Duos，然后是Sours，最后是Ice Cubes。Ice Cubes也是整个Ice Breaker系列视觉系统中需要关注的焦点，如何在竞争激烈的糖果品类中提高商品的可检索性和被购买性，是好时设计团队和创意大师们利用Ice Breakers留给食品饮料品牌商们宝贵的借鉴案例。对于Ice Breakers的视觉系统的搭建，设计团队首先达成了一个重要共识，包装设计对于品牌营销的作用显而易见，不能将其与营销推广互相割裂开来，需要整体考虑设计和营销的关系，这也是上一个案例fairlife进行包装重设同样坚持的一个观念。▲Ice Cubes的过时旧包装设计师们从设计伊始就清楚的了解自己的设计目的和服务对象，在2015年进行包装设计改革时，Ice Cubes还是过时的包装，并没有向消费者传递出产品清凉冰爽的提神感受和其中蕴含的风味结晶颗粒，因此设计师们需要将薄荷和口香糖有效连接起来，用品牌核心来击中用户的触发点。另外好时公司位于零售端的口香糖品牌应该在消费者心目中形成一个统一、互相联系的印象，消费者购买率是直接体现。创意机构LPK与好时设计团队达成共识，真正了解了好时Ice Breakers品牌的定位和理念，接下来双方在合作时能避免那些不必要的冲突。设计团队们明确了Ice Cubes最大的优势和特点就是口香糖中让人神清气爽的立方体形状的结晶颗粒，这也成为了设计机构为Ice Breakers打造的新视觉系统中最引人注目的地方。从公司和品牌的角度出发，好时并不想改变包装的结构外形，也希望消费者依然能够在货架上一眼就看到产品，结晶冰块儿也必须应用在设计中。经过前期的工作，设计团队初步完成了Ice Breakers的视觉系统的重设，但是在进行Ice Cubes的设计时，如何将上述的效果推动到最大程度，既达到整体的品牌统一性，还要实现子品牌的差异化，这就成为了一个难点，最终设计团队们认为关键就是结晶冰块立方体，利用它使Ice Cubes与其他产品区别开来。确定设计主旨后，设计团队遇到了两大障碍：印刷上的限制和如何通过外包装来保障13种口味的差异性。由于Ice Cube的方形容器和外面包裹的收缩膜，不能将口香糖中标志性的的薄荷晶体转换为具有立体感的立方块显示在包装上，所以从品牌统一维度来确定Ice Cubes的立方体标志和形象，不依赖特殊的印刷工艺就变得尤为关键。最终，设计团队决定在产品容器背面运用三维立方晶体的设计元素来解决上述难题，同时这种设计的适应性强，能用于货架上从薄荷到草莓等的多种口味的产品。而在logo设计上，将带有连字符的单行标识拆成两行并且用黑框底进行加粗醒目显示，在货架上更加引人注目，创造了良好的品牌锁定效果，在其他同类产品中能够脱颖而出。口香糖外盒的设计也是十分出彩，重新设计了立方冰晶的呈现形式，包装更加夺目。重新设计最终的呈现效果得到了良好的市场反馈，在新包装上市后，作为母品牌的Ice Breakers并没有进行广告宣传，但是新设计使得销量提升了18%，虽然包装大小数量没变，但Ice Cubes成为了货架上最大、最吸引消费者注意的产品。好时公司的市场部门对包装重设后Ice Cubes系列达成的品牌效益惊喜不已，精心的设计不仅可以在统一品牌视觉时创造强大的竞争优势，还能在实际中推动品牌真正的利益增长，Ice Cubes在市场中的占有率显著上升，统一的视觉体系更为好时整体的品牌建设立下赫赫功勋。除了fairlife和好时的Ice Breakers旗下的Ice Cubes获奖外，还有星座集团的Robert Mondavi Private Selection (RMPS)系列高级红酒的新设计成功获奖。▲Robert Mondavi Private Selection (RMPS)通用磨坊的Sabra Guacamole牛油果酱与Tessemae’s的调味品获得荣誉提名。▲Sabra Guacamole牛油果酱▲Tessemae’s调味品系列过去一年中，像Chobani，Sabra，可口