听见更多：万能的深度访谈

原标题：听见更多：万能的深度访谈这是一篇关于“深度访谈”的深度解读文章。enjoy~一. 深度访谈介绍1. 概念有人说，深度访谈 (in-depth interview) 像一面夜视镜，能帮助我们看到平时看不到和我们视而不见的东西。深度访谈属于定性研究，Minichiello等人对它的定义是，深度访谈是研究者和受访者之间有特定目的的对话，焦点在受访者提供对自己生活经验的感受，并用自己的话表达出来。Taylor & Bogdan (1984) 则认为，深度访谈是访谈者和受访者面对面谈话，以了解受访者用自己的语言表达和提供的对自己的生活、经验或情境的观点，作为一种非引导式的谈话，其中访谈者的观点是毫不重要的。总而言之，深度访谈首先是一种社会互动过程，是访谈者为了获取受访者的动机、态度、行为、想法、需要等而进行的信息获取方式。通常来说深度访谈是面对面的交流，但距离受访者较远，或者条件限制下也可以以电话或者视频形式进行。深度访谈是用户研究中常用的方法及基础工具，可以和许多研究方法结合，可以说它是“万能的访谈”。2. 类别访谈按照特点可分为非结构式访谈 (unstructured interview) 、半结构式访谈 (focused or semi-structured interviews) 和结构式访谈 (structured interview) 。有人容易误解访谈，认为它无关紧要的，实际上访谈有着很明显的优势。首先，深度访谈能够获取高质量数据。在各种数据收集方法中，访谈的深度、细节和丰富程度是其他方法难以企及的。深度 (in-depth) 的意义即在此，J.Johnson将深度诠释为它必须能超过普通常识的感受，即捕捉深层内涵的意义。此外，对于富有经验的访谈者来说，他们能够获取更多信息。访谈过程十分灵活，问题可以根据情况增加或者改变，我们也会被不断发现的感受所吸引，对研究主题有更全面的了解。访谈者还可以通过灵活调整，引导受访者完成复杂的任务，或是研究复杂问题。流程和当前话题也是随时可控的。在访谈过程中，可以通过受访者的态度、反应、肢体语言对获取资料的正确性进行判断。此外，访谈十分百搭，它可以和多种用户研究方法相结合。比如可用性测试、观察法、问卷法、日志数据分析等等。当然，深度访谈有一些不足。首先是成本高，受访者的招募、筛选、沟通，访谈的流程，结果的分析都需要人力和大量时间，招募用户也需要相应礼金。时间成本高，有时会被认为拖慢项目进度。其次，访谈的样本容量不会太大，由于成本的问题，一般来说受访者不会超过15人。此外，深度访谈数据质量不稳定，访谈的方案、研究人员、受访者的选择、环境等许多因素都会影响数据的质量。其中符合条件的受访者可能不容易获取，高质量的会更难。二. 深度访谈执行完整的深度访谈执行流程，包括确定访谈目的，进行用户招募，设计访谈提纲，访谈执行，以及数据分析。1. 确定访谈目的最重要的问题是确定访谈的目的，这样才能够确定研究方法、研究内容以及访谈对象。一般来说，需求方提出的需求很不明确，比如说“小王啊，你们帮忙调研下，现在时尚资讯是怎么分类的”，询问背景，是因为想上线新的资讯模块，通过商品推荐文章来提高销量，让用户很快找到自己想看的内容，然后买买买。那么在对用户的调查中，就需要询问她们看哪些推荐文章、关注哪些媒体、如何搜寻、以及怎样的分类方式她们认为比较方便，等等。所以说，需求沟通类似深度访谈，当接到模糊的需求时，先对需求方做一次深度访谈，明确他们的目的，想解决什么问题，接下来才能确定研究方法，编写访谈提纲，确定访谈对象及配比。其中访谈对象可能是普通用户，符合条件的某些人，也可能是掌握了专业信息的专家。招募用户过程在此不再赘述。2. 设计访谈提纲明确目的后，就可以开始设计访谈提纲了，设计过程可以和招募同步进行。访谈提纲不仅能帮助组织内容，以及指导访谈者需要问哪些问题，同时，一份完整的访谈提纲还能作为一件有形的道具，让访谈者看起来更有准备和更正式，同时还能够减轻受访者的紧张情绪，他们会知道问题是经过设计的，访谈者不会问自己回答不了的问题。访谈提纲一般包括四个部分，开场语、暖场、正式访谈内容以及结束语。2.1. 开场语开场语需要包含以下内容：在场人员的自我介绍，简要介绍访谈目的及内容，告知我们希望从受访者那里获取哪些信息，向受访者说明会进行记录和录音，但只用于研究用途并且会保密，取得受访者同意。以下是一则开场语的例子。“您好，感谢参与访谈。我是网易产品发展部的用户研究人员，XX，这位是我的同事，XX。请您过来主要是想了解____，我们会通过聊天来聊这些问题。回答没有正确错误之分，我们想听到您个人的想法、经历，您只要说出真实的想法即可。您提供的信息，将帮助我们更加了解____，或者____ 。因为聊的内容比较多，为了帮助后续整理，我的同事XX会一边听边一边记录。记录可能有所遗漏，所以我们希望能录音，但请您放心，所有内容只会用于研究记录，您的个人信息绝不会被泄露。请您不要有顾虑，畅所欲言。您还有什么问题吗？没有的话我们就开始吧!”2.2. 暖场虽然深度访谈在形式上接近日常对话，但日常的普通谈话建立在熟人之间，而深度访谈一般在陌生人之间展开，所以需要与受访者建立联系，以便进行开放式的交流。暖场的作用不仅是让受访者进入一种放松的状态，初步建立关系以进入正题，还可了解受访者的一些额外信息。暖场可以从最普通，不会引起用户警惕的话题开始，再逐步询问个人信息，进入正题。最常见的例如询问您从哪边过来？用了多久等。这一部分的内容可随意发挥，不出现在访谈大纲中。在某些情况下，暖场还可以聊一些受访者有关的信息，对于研究有一定作用。例如对电商APP进行可用性测试，暖场时可以聊一些买买买的习惯，通过访谈了解用户的使用习惯，有利于理解后续测试中的想法，以及便于交流。但也存在一些例外，如果我们访谈的对象是专家用户，主要目的是获取专业信息，且这类用户时间比较紧急。访谈时可跳过寒暄部分，直接进入正题，以显得正式和专业。2.3. 正式访谈正式访谈部分，首先需要确定访谈内容的模块，就是研究目的有哪些大的主题，这些大的主题也是访谈的脚手架。重点关注的内容有哪些？辅助了解的内容有哪些？这些主题如何串联起来？问题的内容有连贯性，但实际访谈中，并不一定按