大咖共论品牌故事 ：如何将产品转化为品牌

随着经济全球化深入发展,世界进入品牌经济时代,全球市场各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。经国务院批准,自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”,这充分体现了我国实施品牌战略的坚定决心,推动中国产品向中国品牌转变。在此背景下,2018清华五道口全球金融论坛聚焦中国金融品牌的未来发展,于5月19日晚间首次开办金融品牌夜话,以“品牌·驱动未来”为主题,延请国内外品牌营销专家,共同探讨金融品牌发展的新技术、新理念、新趋势。睿来品牌设计咨询(上海)有限公司总裁让·皮埃尔·拉克鲁瓦(Jean-Pierre Lacroix),宜信公司高级副总裁、首席品牌官吕海燕,人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人,中国商业文明研究中心联席主任秦朔与京东金融副总裁、市场营销事业部总经理严明分别发表了主旨演讲,并围绕“如何将产品转化为品牌”以及中国金融品牌国际化等问题展开了圆桌讨论。夜话由凤凰卫视主持人任韧主持。帮助银行打造人性化的客户体验让·皮埃尔·拉克鲁瓦在演讲中提出,随着技术的快速发展,银行得以降低运营成本,提升效率,但与此同时,也使得自身与消费者,与客户的联系越来越少。拉克鲁瓦表示,“客户和金融机构之间的情感联系越来越少了,他们不是用心在思考,他们是用脑子在思考。”因此,银行在提供金融服务的同时,并没有给客户带来满意度。为了帮助银行打造更为人性化的客户体验,拉克鲁瓦提出了四点战略性建议:一是银行需要从情感上打动客户,提供人与人面对面的交流,从而提升客户的忠诚度;二是通过互动,将交易关系转化为体验式的关系;三是员工参与,银行“不仅要卖金融产品,而是要卖知识、经验,提供其他的服务”;四是从线性到灵活的流程,项目要随着客户需求不断调整。讲好品牌故事吕海燕分享了自己对于如何做好品牌的经验与感受,那就是讲好品牌故事。讲好品牌故事的第一点是要面向未来,吕海燕表示,“一个企业的品牌如果要基业常青,一定要清晰地和你的客户和生态圈沟通”,要告诉他们“这个企业它到底是解决了什么样的社会问题,它为客户创造了什么样的价值”。第二点是信任。“金融品牌和其它的品牌最大的不同就是没有办法当下就能够享受到这个品牌,没有办法当下就知道这个品牌好还是不好”,因此讲好品牌故事就是要增加客户对品牌的信任。第三点是有趣,而这一点是最为困难的。从商业文明的角度来看品牌和金融秦朔从商业文明的角度分享了对品牌和金融的看法。秦朔表示,金融品牌并非应对金融监管的权宜之计,而是一个长期性的安排,是在新时代“高质量的背景下来谈金融的品牌”。从20世纪开始,品牌仅是一种识别标志,到后来演变为“用户感受、消费者感受的总和”,“利益相关者的总和”,甚至“社会感受的总和”,品牌自身发展的逻辑就决定了品牌塑造、品牌传播过程中必须是全员的、全程的、全面的和全时的。秦朔提出,在21世纪讨论品牌有品牌结构的革新、品牌环境的改变和品牌关系的维度三个方面的挑战。而金融行业要建立它的品牌,首先要考虑价值观,然后要系统化整合品牌理念,要有整体的战略定位,从不同的维度去建立品牌。掌握年轻人的心智学会“种草”严明表示,品牌能降低用户的决策成本,让用户觉得这是个知根知底熟门熟户的朋友,不需要再从头考察。它拥有三个进化层次,第一个层面是品质,第二个层面是品位,第三个层面是品格,即品牌背后的某些精神特质。严明提出,我们现在需要的一个能力就是获得占领年轻人心智的能力,要学会“种草”。而评判是否成功的标准包括以下两点:第一,周围的人都在用;第二,信任的人都说好。严明表示,在“种草”之外也要“除草”,抄袭、吹牛、低价这三件事阻止了行业的发展。如何将产品转化为品牌针对如何将产品转化为品牌这一问题,拉克鲁瓦表示,在设计产品时,要将心意放入其中。营销的战略,在于可以实现但并不容易获得。吕海燕表示,在打造品牌的过程中,最重要的在于找到这一产品与众不同的地方,并且坚持做下去。秦朔表示,从产品到品牌,“最重要的是从你自己去创造一种什么样的功能。到最后站在消费者的立场去思考你提供给他什么样的价值”,通过自身的真诚来打动客户。严明表示,要从用户的角度,将复杂的事说明白,能够做到“接地气”。中国金融品牌与世界接轨围绕中国金融品牌如何实现国际化这一问题,拉克鲁瓦表示中国已经走在了其他国家前面。吕海燕表示,从金融的角度来看,中国的品牌国际化的第一步,是要用一支专业的投资团队,有能力帮客户把资产配置到全球。秦朔指出,依靠诚信与友善才能够建立品牌。严明则表示,用更开放的资源和配套体系帮助合作伙伴一同成长,做“盟国”不做“帝国”,是中国品牌携手走向国际化的助力,也是京东金融的一个哲学。2018清华五道口全球金融论坛在清华大学新清华学堂举办,论坛以“新时代金融改革开放与稳定发展”为主题,探讨中国金融的当下与未来。清华五道口全球金融论坛已于2014年和2015年、2017年成功举办三届。百余名国内外政、商、学界精英,数千名参会嘉宾共议金融发展的机遇与挑战,在金融业界、学界及传媒界引起广泛关注。