独家 | 从短视频“新贵”到黯然离场，“奶糖”经历了什么？

原标题：独家 | 从短视频“新贵”到黯然离场，“奶糖”经历了什么？“发现新的自己”，这曾是音乐短视频平台奶糖的slogan；这款诞生于去年6月6日的产品，从短视频行业的“新贵”到销声匿迹，历时不到一年的时间。近日，有业内人士向场妹透露，奶糖短视频已经停运，不少运营人员已经离职。其中，有运营人员开始在朋友圈为微视打广告，已经与老东家奶糖划清界线。优胜劣汰、适者生存，残酷的丛林法则对于短视频行业自然也受用。这也是继晃咖并入小咖秀之后，又一款出生时惊艳、离场时黯淡的短视频产品。随着行业竞争的加剧，或许会有更多产品濒临淘汰。从走音乐短视频道路的奶糖出发，我们不妨来探讨一个问题：短视频平台的垂直化道路，到底能不能走得通？奶糖，融化了从微视推出30亿补贴以来，相关讨论与吐槽几乎不曾停止。于是，谈起早期平台们的补贴政策，一位短视频达人有感而发：“拿这么多的平台补贴，唯有陌陌是最让人省心靠谱的，其次就是奶糖。可惜陌陌饱和了，奶糖停运了。”奶糖停运了？为什么？得知该消息，不少业内人士表示惊讶。场妹也回忆起去年10月份，奶糖短视频官方运营人员还联系过场妹，表示他们内部即将推出新功能。如今，该运营人员已于不久前离职。据场妹了解，奶糖短视频目前已从APP store下架，原先已经下载该应用的用户也表示进不去，但在安卓客户端仍可下载并使用。但据另一位运营人员透露，奶糖已经停止运营，而且已经近一个月了。左为安卓端，右为ios端“之前有签约的合作协议都作废了。”该短视频达人还告诉场妹，早在去年6月份奶糖全面开炮的时候，她与官方就签订了协议，协议的主要是关于视频补贴的。但因为当时签协议的时候，她因为比较忙还没有把协议寄回去，如今协议还留在她这里，奶糖就结束了。对于奶糖停运的消息，她的第一反应是：“好可惜。”在她看来，奶糖的视频质量是高于抖音的。当场妹认为奶糖跟抖音很相似的时候，她这么表示：“像，但是作品质量，从拍摄技术到达人颜值来说，奶糖算比较精致的了。”对于当下大热的抖音，或许鲜有人知道它也是音乐短视频起家，但目前已经从音乐类平台变成生活分享平台，用户群体也从小众走向大众。同抖音及众多新平台一样，奶糖最初也是靠补贴来吸引达人入驻。据了解，当时有料、晃咖等短视频平台也都有给补贴，但当时给的没有抖音多，所以达人都玩抖音。所以，官方补贴力度对于达人拍视频积极性的影响是显而易见的，奶糖虽然在力度这方面没跟上，但一开始在补贴方面还是受好评的。该短视频达人告诉场妹，奶糖官方规定的是一条热门视频给予100块的补贴，每个月保证20条热门视频，也就是保证一个月有2000块收入。虽然不多，但补贴发放及时，比较有保障。钱烧了近一年，奶糖终究未能成功突围，遗憾离场。这样的结局，让场妹想起之前遗憾并入小咖秀的晃咖。短视频的浪潮之下，不断有人入局，但也不断有人离场。奶糖短视频这一年奶糖诞生于2017年6月6日，一个非常吉利的日子。当时，奶糖在北京召开“奶糖来了”发布会，正式对外发布上线。据奶糖CEO卢璐介绍，奶糖定位为95后专属定制的一款音乐短视频社区，早在2017年年初便上线了测试版。当时的市场上已经有抖音、快手、小咖秀、美拍等多款短视频产品，其中抖音走的道路还是音乐短视频，但奶糖想要走差异化路线，所以一开始就将定位细分得更加明确：定位音乐短视频社区、用户群体瞄准95后、追求更新潮个性等，当时的奶糖也自封为“新贵短视频应用”。奶糖来势很猛，上线之后更是动作频频：通过补贴吸纳达人入驻，邀请了明星俞灏明作为音乐星探顾问，推出“奶糖达人千万达人造星计划”；产品创新方面，先后推出了双屏互动的Battle功能、竖屏功能等，强调社交属性；变现方面，奶糖率先推出了平台专属的打赏系统“金奶糖”，即短视频打赏功能......可以看出，奶糖入局之后做了很多尝试，但遗憾的是都没有溅起太大的水花。就拿“金奶糖”来说，这是一个创新的变现方式，意在让用户可以对短视频进行打赏，但短视频与直播不同，没有打赏的氛围，用户并没有形成为短视频进行付费的习惯，所以这条路没能走通。场妹进一步发现，奶糖这些尝试几乎都集中在上线之后的两个月内，后来就变得寂寂无声。这是为什么？这要从奶糖背后的公司——北京川上科技有限公司说起。场妹从“天眼查”网站上了解到，该公司成立至今只获得一轮融资，就是来自360的数百万天使轮投资；从公司主要人员可看到，奶糖CEO卢璐是该公司的监事。如此看来，奶糖也是360系的短视频产品，这刚好解释了为何奶糖上线之初，360公司董事长周鸿祎也在朋友圈里“玩”起了奶糖，为其宣传造势。但除此之外，360似乎并没有为奶糖的进一步宣发带来其他的扶持，二者依然保持着相对独立的关系。毕竟，360旗下也有自己的短视频产品，如快视频、快剪辑等。当时，在短视频战场上，同期的对手们大多拥有大平台的流量及资金扶持，如抖音背后有今日头条的流量及资金扶持，晃咖、小咖秀背后有一下科技和新浪微博，快手背后有腾讯的投资......但奶糖只是单打独斗，加上后期品牌营销乏力、砸钱没有砸出效果，或许正是这些原因导致了它最后的关停命运。归根究底，奶糖的消失更像是短视频浪潮上一个破碎了的泡沫，虽然不失特色，但竞争终究过于激烈。接下来，还有哪些泡沫会破灭？到底哪条路能够走得更加顺畅？垂直化VS全民化：平台该怎么走？一开始从音乐短视频领域切入的奶糖，自始至终都没有改变定位，内容上提供了包括流行、电音、校园等十种不同类型，用户能够通过滤镜、AR效果等功能创作出音乐短视频。早期走音乐短视频道路的短视频平台还有抖音以及海外的musical.ly，二者已在音乐短视频领域站稳脚跟。但随着用户量的不断增长、平台影响力的逐步提高，抖音很快走向全民化，“音乐”似乎仅仅作为背景音乐存在，内容上涵盖了全民生活的方方面面。在这样的背景下，抖音也进一步调整战略布局，并在3月份将slogan改为“记录美好生活”，强调了作为全民UGC平台的定位。但奶糖依然坚守“音乐短视频”的垂直化道路，虽然从结果来看，这条路失败了。场妹认为，奶糖的“音乐短视频”道路与之所以没有走通，或许有这么三个原因：一是音乐短视频并不新鲜，抖音、美拍、秒拍等平台早已加入音乐元素，