脸谱说原生视频广告最牛 为什么那些广告主没看到疗效？

2016年初，Facebook对外发布了一项广告形式调查——真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。原生视频广告是什么？举个栗子：当关宏峰同学正在奋力的追踪嫌犯时，车子怎么撞击都不嘎嘣，这时候车子的型号亮了；车停下来，关宏宇却穿越到另一个场景，和关宏宇讨论起网贷买新车的事情，这时候网贷亮了……这是网剧的原生广告形式，根据场景、剧情进行广告延伸。但如果从更宏大的视角去看，网剧是在线视频App的内容形态，而这样的原生视频广告，也就成为了根据在线视频App的特征，量声定制的一种形式。如此而已。其他的App，显然原生视频广告，也要按此模式发展，以有别于过去的贴片广告，即广告商投放在街头灯箱、电梯传媒、网站广告栏以及App里的一模一样、尺寸有所缩放的广告形态。这样的广告真的强悍吗？数据说话。据艾瑞咨询发布的《2017年原生视频广告市场洞察报告》显示，2016年网络视频广告收入市场规模达271.7亿元，其中原生视频广告贡献了29.5亿元，占比10.9%；原生视频广告市场规模在2017年有望达到95.8亿元，增速达到惊人的224.3%。而在Facebook发布预言之前的2015年，原生视频广告的市场规模不过是可怜的5%而已。原生视频为何牛：只是形式变了？不！是形势变了是贴片广告不行了？还是贴片广告改变了形式，变成了原生视频广告呢？答案是移动互联网时代，整个移动营销的形势不一样了。国际移动广告平台InMobi发布《移动视频广告白皮书》里如是说：1.在新兴联网设备上花费的媒体时间中，移动端占据了92%的份额；2.由于广告服务器需要额外的时间来响应媒体的广告请求，所以移动视频广告需要5秒钟的时间才能加载，而用户关注度在两秒钟之后就急剧下降；3.根据研究，56％的数字广告永远不会被用户看到，46％的视频广告展示根本看不到。移动广告较之PC端的最大困惑就在于，将PC端流行的贴片广告模式平移过来后，结果就变得不被看见了，理由很技术：广告讯息的加载速度比内容慢、消费者在广告加载之前提前退出。据此，InMobi认为，正确投放移动视频广告必须包含以下4个组件：基于sdk的app内移动视频广告库存、符合VAST标准的可视化创意素材、进行可视化的独立监测、通过程序化购买提升效率。看起来很专业和复杂吧。说穿了就是原生广告，即：变成App自身的内容，而不是“贴上去”的，由此在展示速度上实现“零缓冲”。变成App自身的内容，让广告不生硬，而变得让用户乐意去看，在接受上无限趋近“零距离”。“关宏宇的故事”（视频形态）其实就体现了这种状态，而早前已经炒得很热的在微信朋友圈、今日头条里的信息流广告（图文形态），也是该种模式。而Facebook还给出了2个关于原生广告里，视频比图文更受欢迎的答案：用户变得更“懒”，看视频比看文字轻松很多（用户角度）；视频给广告主提供了更加充裕宽松的空间去“说故事”去展示（广告主角度）。为了布局原生视频广告，巨头们都拼了艾瑞的报告就指出，社交、新闻资讯、视频平台、工具类APP是主要的分发渠道；并认为，社交平台产生的原生广告更易互动和二次传播。