响铃：和内容创作者共享收益 网易云音乐商业化方向可能走对了

原标题：响铃：和内容创作者共享收益 网易云音乐商业化方向可能走对了文|曾响铃来源|科技向令说近日，网易云音乐宣布推出了旨在扶持内容创作者的云梯计划。其中音乐人广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖、音乐人资源推广等一系列产品功能的创新改进和运营机制的制定，也引发了外界对于内容平台商业化的热烈讨论。一直以来，内容平台变现困难、难以建立商业模式的问题备受业界关注。内容平台试图发力信息流广告成效甚微，商业化之路为何如此艰难？内容平台商业化的正确打开方式究竟是什么？而网易云音乐这个时候推出云梯计划，又是一个怎样的考虑，是否能呈现出另一个可能？甚至有望打破内容平台商业化的困局？在我看来，其中确实有一些值得讨论的创新。本文尝试探讨其中一二，不过，先来看看内容平台的现状和问题。内容平台商业化，自嗨式玩法正在跑偏道起这样的标题并非危言耸听，我们不妨看几个表象。1、在商业化上，平台和内容创作者收益总是矛盾的两端一方面，内容平台商业化，其主动权和决定权在于内容平台。我们姑且不论商业化对内容阅读体验的不良影响，有可能有违一部分创作者的初衷。单说内容创作者收益，在多数内容平台看来就是从自己的碗里往外拿，简直就是割肉之痛。内容创作者该拿多少、如何考核、如何分配等，相对弱势的内容创作者常常难以发出自己的声音，只能被动接受平台的统一方案。另一方面，在收益上，内容创作者更主动。尤其是自媒体时代，自媒体赚钱了，但几乎没有一个平台盈利。圈子里过去有“冷笑话精选发财了，微博亏了”等说法，现在变成了“咪蒙发财了，微信还在赔钱”。这样一来，平台和内容创作者收益总处于矛盾的两端难以调和，两者很难达成一致。2、平台补贴终究是个过渡期从去年年底以来，内容平台的创作者补贴力度开始下滑。当然，近来由抖音带动的短视频内容行业除外。不到一年时间，悟空问答就大幅裁减稿费补助至原来标准的四分之一，剩余部分由信息流广告分成替代；而大鱼号、一点资讯等内容平台纷纷调整政策，以达到减少补贴范围和缩小整体金额的目的。我们可以按补贴目的简单地把内容平台的补贴政策分为两大类：一类是通过补贴来帮助创作者成长，创作最多的优质内容，以满足用户阅读需求、增加用户黏性。另一类则是短期性的阶段补贴，属于一次性政策，目的是为了在短期达到吸引作者入驻和丰富平台内容的KPI指标。对于后者来说，除了钱本身，对供给方需求方都没有帮助，这就难以持续。可惜的是多数内容平台的补贴政策都是后者。3、总想着流量变现，可纯互联网盈利路径越来越行不通。内容平台通常在创收时会第一反应想到流量变现。的确作为内容平台，流量是它们现在为数不多拿得出手的优势资源，而在互联网行业流量变现也是有现成模式可供参考。流量变现最常见的方式是信息流广告和电商等，这两个方向也是多数内容平台所期待的突破口。今日头条去年信息流广告收入高达140亿元，“搜索+信息流”转型后的百度据说也达到年化100亿的水平，这些令人心动的成绩激励着众多的后来者。遗憾的是南桔北枳，多数内容平台在这两个方向上都收获甚微。究其主要原因，多数内容平台不是资讯平台不具有媒体属性，无法直接套用别人的成功模式。以信息流广告为例，多数内容平台面临着两个问题：a、信息流通常加载在内容和评论之中，内容平台的特质与此有较大冲突。内容平台面临着营收和体验的权衡取舍，无法像今日头条那样超过10%的大比例来设置信息流广告，否则用户将大批流失到友商。b、内容平台的垂直度限制了广告主的范围，适合投放广告的行业不多。这就意味着即便保持着非常克制的低占比设置，其信息流广告业务很可能仍然吃不饱。同质化竞争挤得“头破血流”，破局之道或在细微深处当今日头条从资讯平台大战突围之后，我们看到了资讯APP头条化的现象。除了腾讯新闻之外，几乎所有的主流资讯类平台和门户新闻客户端都在快速向头条的内容风格靠拢。这种同质化竞争在内容平台已经成为常见的通病，音频、在线音乐、视频等行业均表现明显。而要大规模盈利，就必须走出同质化的困局。但内容平台想要破局，就不得不在细微深处着手。1、强化个性化内容特色差异化策略能帮助企业从众多竞争者中脱颖而出，对于内容平台来说打造个性化内容则是最佳的差异化举措。抖音能从短视频行业中快速崛起，其中一个原因就是其内容整体质量较好，在当时良莠不齐的短视频市场中显得与众不同。当然我们现在看得多了，不太觉得其内容的差异化特征明显，但当初确实是以此让人眼前一亮才获得突围。同理，云梯计划扶持个性化音乐内容，也可以视为网易云音乐差异化策略的意图所在。长期来看，包括文字、音乐、视频、音频等在内的内容产品，其核心竞争力都在于优质的、个性化的产品体验。2、内容领域“长尾效应”依然奏效早几年长尾理论大热，现在提的人不多了，但其仍有重要的现实指导意义。亚马逊当就是得益于“长尾效应”而在图书行业大放光彩，从而奠定了后来崛起的业务基础。因为边际生产成本和上架成本几乎为零，内容领域的“长尾效应”甚至比亚马逊早年的图书类目更加显著。头部内容固然规模惊人，但是其综合成本高而利润较薄，经营风险较高。反观长尾内容单个销量不大，但数量上拥有优势加在一起市场规模同样可观。由于长尾多为个性化内容，用户基于共同的兴趣和偏好，愿意为较高的溢价买单，利润率也相对较高。此外随着内容平台的用户基数扩张到亿级规模，平台让长尾内容用户得以实现集中化，不少长尾内容产品实际也接近于常规市场的经济规模，大大降低了运营成本。如今音乐市场大量的独立音乐人，正契合长尾市场的特色。当然，长尾内容的挖掘需要平台付出更多的资源进行精细化运营，但这种投入是非常值得的。3、平台方除了“馒头”，“棒槌”也得用起来内容平台容易涉及到监管风险，无论国内还是国外，监管的范围和力度都有加强的迹象。在强化运营内容特色的同时，需要保持着清醒的头脑，切不可在监管红线上打擦边球，以免带来不必要的损失。近来类似的事例不少，在此不一一举例，相信大家都很清楚。因此，内容平台要重视监管职能，给内容创作者发放“馒头”的同时，还要把“棒槌”用起来，避免“一粒耗子屎，坏了一锅粥”。事实上，平台举起