抖音微视撕逼，但音乐短视频只有“神曲”逻辑吗？

，除了洗脑神曲，还是那些“正常”的音乐内容，或者更进一步的专业玩音乐模式，他们都可以与抖音争抢相同的人群总时间。前者，以在线音乐“转行”为代表。从数据来看，在线音乐APP目前过得还挺好，例如艾瑞网的总装机量上，前四名的数据总体超越了短视频的数据。但是，在线音乐是个十分尴尬的产品，它的属性决定了“有时长无占有”的困局，也即，APP们装在用户手机里，也经常被打开，但是，盯着软件看歌词或者明星的用户很少，大多数时候用户都是边听歌边看其他内容，时间并没有被占有。恰恰，在易观的统计数据里，在线音乐的使用时间，又与包括短视频在内的内容产品高度重合，如图：于GDT而言，在线音乐的用户虽然“活跃”，但它可能什么也没得到，没有占有就没有商业模式的故事好讲，与工具类产品陷入同一个尴尬境地。所以，从去年下半年开始的在线音乐上马短视频风潮，根本原因在于它们要通过短视频的方式来占有本就属于自己的用户时间，从而在通勤、休憩、如厕这些时间场景中与各路人马竞争占得一席之地。相比较八竿子打不着的快手，拥有所谓中上层人士的抖音，其用户群体显然也同样偏好音乐这一内容元素（确切地说，抖音APP群体是音乐APP群体的子集），装在同一个手机里，面对人群总时间成为了直接的敌人。后者，以音浪、动次等强调音乐属性的短视频产品为代表。这类产品大多数强调从音乐的专业性出发做短视频，与抖音泛娱乐定位并不相同，从市场而言也不是直接竞品。例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”，虽然对外宣称其不做抖音类同的产品，但是产品的音乐专业性带来的用户群体“高逼格”属性，让它和抖音受众群体（也喜欢以格调自居）一定程度重合，这意味着APP会被装到同一个手机里，无疑将动次这类本来无意与抖音竞争的产品推向与抖音争抢“人群总时间”的位置上。四、“神曲”是抖音社交梦的绊脚石，但“音乐”仍各有胜负前段时间闹得沸沸扬扬的用户通过抖音勾搭未成年女童事件，有个细节值得玩味——聊天是通过微信进行的，抖音的社交行为仍然脱离了抖音的掌控，社交梦想成为一句空谈。目前，抖音的运营方式相对简单，官方创造套路，KOL模仿表演，这让它在短期内建立了嘻哈、舞蹈等品类的局部优势，做到了7000万DAU。但这种方式有边界，观众看抖音，听洗脑神曲、看脸、看胸、看腿解压，但这些和粉丝没有任何关系。音乐从来不是一个垂直行业，其是贯穿在影、剧、综、漫、音五个方面的核心，是一种情感表达，也是一种生活体现，更是一种社交语言。显然，抖音要搞社交，只能去强化音乐属性，形成围绕音乐的圈层，加深自己赖以发迹的音乐玩法，神曲是远远不够的。这方面，音乐做短视频似乎得心应手一些。例如网易云音乐，仰仗过去的情怀和社交已经聚拢了一波认同产品社交的用于，用音乐短视频的方式让他们的粘性更高，在“朋友”标签下，已经形成了向微博靠拢的社交格局。除了社交，对音乐的理解更深刻，也易于做出有差异的产品。例如，酷狗音乐演唱者胡66之前在酷狗直播上只是一个粉丝量几千、不常开播的小主播，靠着以短视频BGM为音乐作品的推广渠道，通过视频内容带动音乐作品知名度的提升，再把流量导入完整的音乐作品和音乐人这一套“酷狗短视频”模式，其短视频歌曲《空空如也》一周播放量破亿。又例如，不断强调自己“不做抖音”的动次，这款短视频产品偏正式和专业，在一个视频框里同时播放好几个视频，表演者分别表演不同的器乐以及声乐，最终呈现合成的音乐表演，如图，分别是多人同屏和一人多角同屏：显然，微视目前的“萎靡不振”，或许说明那些来自差异化产品而不是跟随产品才更有可能与抖音争抢用户总时间。腾讯拥有3亿用户基数的QQ音乐，这是实实在在的、不需要补贴的硬实力，有很大的开发空间。在社交元素、音乐的专业性开发（毕竟创业产品都能搞出来差异化的产品，QQ音乐为什么不能）方面，只依靠洗脑神曲的抖音明显处于下风。不过，非“神曲”音乐短视频也有自己的麻烦。抖音短视频的界面交互上，乐趣部分才是产品表达侧重点，而在线音乐一旦侧重短视频，就得花不少功夫做这方面的事，例如要弄出抖音那种酷炫的效果、要把短视频的互动方式搬到产品上，诸如此类，目前QQ音乐的短视频还非常“朴素”。在用户产品口味已定的情况下，这种尝试很容易失败，例如，最近大众点评因为急于做成社交产品，新版本升级就惹来了骂声一片。如果像下图酷狗音乐这样放得下音乐本身的味道，放得下做音乐产品的逼格，照搬照抄抖音的UI和内容运营方式来对打抖音，在不要“节操”的情况下，也不失为一种解决方法。此外，尤其对于这类专业化音乐短视频产品，用户蓄积速度显然不会如抖音般迅捷，需要更长时间的启动过程。因为，短视频是强娱乐、“无法延迟满足”类的内容，虽然抖音也在用洗脑神曲，但抖音的“高逼格”用户原本就是奔着消遣人生的态度去的。而音浪、动次这类产品在用户心中或多或少不那么娱乐化，“专注于音乐领域、汇聚较为专业的音乐表演”的心理标签，可能会阻挡那些音乐性、社交粘性不太强的用户。在线音乐有程度较轻但类似的问题，解决的方式之一是标签模糊化，例如酷狗音乐已经把自己包装成直播+短视频+音乐+社交的一条龙式复杂产品，掩盖掉音乐属性，获得更多短视频流量，效果还不错。不过音浪、动次这些产品显然不能这么干，这会丧失掉赖以生存的产品定位基础。或许，不求用户总量，通过专业性获取高用户质量，用更好的用户人均时长来讲出更美丽的商业模式故事（例如专业音乐社群带来的社交粘性），会是其产品方向。总之，腾讯用微视去对打抖音目前还看不到太多希望，而同样是音乐属性的短视频，目光由“神曲”转到正常音乐甚至专业音乐，与抖音争抢“人群总时间”原本还有更多方式。（完）#专栏作家#曾响铃，微信公众号：科技向令说，人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人，《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命：重新定义未来四大商业机会》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自pexels，基于CCO协议