用好定位，腾讯阿里就是你的运营助手 | 特劳特陈奇峰

用，大家就会看到为什么创新和创业格外需要定位。1.定位能够让创新的企业，更好地被顾客认知和接受。事实上，定位作用于企业的方式，现在已经发生了很大的变化。以前定位打造品牌更多是考虑竞争，你的竞争差异性在哪里，你的定位怎么去解决竞争的问题。但是到了新时期，很多创新或创业，一开始呈现出来的就是差异化的业务或运营。这时定位的作用或者第一重作用并不是差异化，而是如何让顾客更好地认知你。无论是模式创新还是产品创新，首先需要解决顾客面临的认知挑战——“这是什么？这是怎么回事？对我有什么好处？”。瓜子是如何做的？它如何利用认知的力量帮助企业实现更好的经营？第一点，它选择了C2C的业务。瓜子二手车产生于赶集网二手车发布频道，里面有很多二手车商，也有很多个体，有很多人卖车，也有很多人买车，信息的交流和对接都在这里。理论上，作为一个信息平台，赶集要推出二手车业务，可以做C2B、B2C，也可以做C2B2C，可以帮助顾客把车卖给二手商，也可以帮助车商把车卖给顾客，只要有需求就可以在里面匹配。瓜子选择的是C2C，为什么？从定位角度去看，很容易理解。在现实当中，B2C、C2B业务的线下企业已经非常强大，大家习惯性地在4S店买新车同时把旧车卖给4S店，或者习惯性地从某些二手车商那里买二手车。这种情况下，作为一个创业企业，要想在消费者心智中做到这些领域的第一，非常困难，而C2C领域是一个竞争相对比较薄弱的地方。当然，C2C领域当时也有一些领先进入的企业做得很不错，但是经过分析，觉得可以在业务上利用赶集的平台很快跟上。所以企业选择了C2C的领域，这是用定位思维解决了这个问题。第二点，它用“二手车直卖网”来定义自己的业务。为了让顾客能够更好地接受，需要清晰传达C2C业务是做什么的。这非常困难。其实叫“二手车直卖网”，并不能准确地说明C2C的模式，因为这里强调了卖，而实际中买卖双方都有。不过这个概念不是专业和书面词汇，对消费者的认知来说，无论是卖家还是买家，都比较容易理解。特别是，“直卖”在商业上有更高效、更先进的认知倾向，将C2C是一种和C2B、B2C并列的二手车交易细分领域的认知，转化为更先进的新一代交易方式的认知，加强了顾客认同。所以“二手车直卖网”的提出，大大降低了业务或这个平台，被顾客认知和接受的难度。第三点，它选择了一个新品牌“瓜子”，没有用“赶集好车”或者“赶集二手车”。为什么？因为“赶集”代表了分类信息网，如果叫“赶集二手车”，就会受到影响，让人觉得只是信息发布，而且是赶集网的一个频道，不够专业。当时企业拿出一堆品牌，其中有一个已经注册好的，本来是用在论坛上，叫瓜子论坛，边嗑瓜子边聊天。我们一听到“瓜子”这个名字，就觉得非常好。一提醒，创业家本来就很懂定位，立即有感觉。为什么好？如果打五个广告，都是某某二手车，其中有一个“瓜子二手车”，你脑袋里最后跳出来的肯定是“瓜子”。这就会使它的品牌和业务能够更好地被选择。这就是把定位的力量运用得非常好，能够很容易地让新的业务、新的品牌被顾客认知和接受。2.定位能够调动心智力量，加力开创顾客。很多创新的企业或者公司，在运营上做得很棒，他们熟悉各种开创顾客的办法，觉得根本不需要定位，只要想办法用好腾讯的流量，或者和阿里巴巴搞好链接，就可以开创顾客。事实上你会发现，这种想法有两个很大的缺陷：第一个缺陷，你的诉求会不断地变化，对什么人说什么话，什么场合说什么话。这时你会发现，所有的顾客都是因什么而来，因什么而去。当你说低价有好处，可能别人也低价；当你说这个服务有什么好处，别人也做这个服务。所以这不具有可持续性。第二个缺陷，流量永远是暂时性的。随着流量成本的增加，获客成本越来越高。随着规模的增加，你开创每个顾客的动作还是一样的，很难降低获客成本。但是，注入定位的力量，不仅能在即时性的消费中开创顾客，更重要的是开创顾客过程中能让顾客形成认知的概念。这个概念一旦形成，当顾客产生相关需求的时候，他会主动找你。也就是说，你可以建立长期的定位，这对顾客的加持是很重要的。我们看到现在比较流行的一句话，“没有中间商赚差价”，这就是瓜子二手车的顾客开创方式。它可以有很多诉求，但瓜子就是死死地抓住“没有中间商赚差价”这一点。这样品牌可以持续，定位可以积累，同时也确实突出了差异化价值，帮助它能够更好地把线下或者二手车商的生意转化到它自己这里来。这和各种导流或促销不矛盾，那些运营获客可以继续进行，这里定位是一种加力，而且长期看作用更大。3.定位有助创新企业，防范战略出轨。企业有成长的需求，很容易战略出轨。瓜子二手车在成长过程当中就面临一个困扰，竞争对手会到4S店收车源，自己做中间商。这时瓜子要怎么办？它可能也会跟进收车，因为竞争对手这么做，在数量上成长非常快，甚至可能会超过它，线下的量非常巨大。瓜子采用定位的方式来应对，推出“保卖”服务，给顾客提供更优质的服务和价值，立即拿车款，安心卖高价。从定位角度看，保卖服务对瓜子来说，本质上是一种进化。因为在“没有中间商赚差价”的时候，如果没有保卖服务，顾客并不知道这个“省出来的差价”究竟给了卖家还是给了买家。瓜子通过大数据测算出公允的价格，不仅可以确保没有中间商赚差价，也可以确保上下两家可以很好地分配当中利润。这不仅没有破坏“没有中间商赚差价”的差异化特点和价值，还进化了它。瓜子的这种应对，既更好地吸引和开创了顾客，又避免了心智认知的脱轨，甚至加强了自己的价值认知。4.定位可以帮助创新企业，更好地防御竞争。创新总是难免有跟进，如何处理发展和竞争，是个课题。对瓜子来说，用定位思维看，尽管二手车行业竞争激烈，但更多潜在顾客仍然不知道可以在网上通过C2C模式买卖二手车，所以最重要的还是快跑，让更多顾客认识到这个交易模式和平台的重要性。因此瓜子二手车自始至终把更多精力放在品类或者模式的拓展上。这种情况下，有时进行一波“成交量领先”的传播，来防范竞争对手的竞争，但以不损失速度为前提。你可以归结为一句话，“确保认知领先，以发展解决竞争”。5.定位可以帮助创新企业，更好地把握新机会。从定位看，我们可以说阿里做得很棒，从阿里巴巴到淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁金服，用