15岁的淘宝，中年危机

原标题：15岁的淘宝，中年危机2003年5月10日，淘宝网正式宣布上线。2018年5月10日，淘宝15岁了。曾几何时，淘宝乘着电商大浪从“草根”一跃成为“网红”，而今在整个电商红利几乎消失的当下，淘宝的声色渐落。15岁生日这天，更是没有官方发声，亦无媒体着墨，它的命运正划出一条抛物线。内忧：天猫“排挤”，淘宝“失宠”近日，阿里巴巴公布2018财年第四季度（2018年1月1日—3月31日）财报，财报显示，第四季度阿里巴巴集团收入达619.32亿元，同比增长61%，其中，核心电商收入达512.87亿元，同比增长62%。从公布的同比数据来看，天猫在B2C市场份额持续提升，实现GMV2018财年同比增长45%，服装配饰、快速消费品、家用电器、消费电子等核心品类推升了GMV的增长。但与之相对的淘宝，其GMV阿里并没有公布。根据第三方机构云观咨询监测，淘宝和天猫的交易额占阿里总盘子的比例分别是55%和45%。有媒体测算，淘宝今年的增速仅仅是18%。在电商流量见顶、用户增长乏力的情况下，体量巨大的天猫能取得这样的增长堪称奇迹。但在这背后却是阿里的难言之隐：天猫这个成绩，是拆了淘宝的“东墙”补过来的。2012年1月11日，“淘宝商城”改名为“天猫”，张勇希望将天猫打造成网购领域的“第五大道”或“香榭丽舍大道”；2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，此后每年的双11成了天猫品牌商的盛宴；2016年12月，原属于淘宝的聚划算并入天猫；2017年8月，天猫超市组织架构调整，甚至把线下的零售通小店都冠名为天猫小店……种种动作表明，阿里平台的资源在大规模向天猫倾斜，背后的原因无外乎两点：一方面，淘宝假货问题让阿里承担极大的负面压力；另一方面，天猫集中了大量头部商家，给阿里带来的创收远非淘宝可比。拥有近5亿用户的淘宝虽是阿里的根基所在，但已渐渐沦为阿里系的奶牛，巨大的流量池俨然成了补给站。与此同时，这也让淘宝店主们极为不满，淘宝店成批死亡的消息也不绝于耳，淘宝店难做已成不争事实。外患：垂直电商挤压，新兴电商兴起，淘宝腹背受敌随着90后成为消费主力，淘宝这样的大平台不能满足这部分人群对于高品质、个性化的需求，这就给垂直领域的细分市场带来了新的机会。2017年9月22日，中国奢侈品电商平台寺库登陆纳斯达克；2017年12月25日，生鲜电商每日优鲜完成5亿美元D轮融资；同样是垂直电商，豌豆公主、春播等小而美的电商平台，融资规模全部上亿元人民币，并在各自领域展现出强大的竞争力；这些垂直电商的快速发展，无疑进一步挤压了淘宝的生存空间。而最让淘宝措手不及的，恐怕是电商界的另一后起之秀——拼多多。在整个电商红利几乎消失的当下，拼多多瞄准了三四五线城市长尾流量这个巨大的人群。依靠微信的社交流量，让价格低得有些不合理的商品通过用户分享、拼团自发传播，锁定大量潜在需求用户，美滋滋地收割低端市场。据资本圈内人士爆料，2018年初拼多多的月GMV高达400亿，这一数字恐怕要赶上淘宝半年的GMV了。可以说，在消费升级大趋势下，淘宝面临生存挤压，在“消费降级”下，同样也未能抢占先机。求变：迎战拼多多，创新内容营销面对拼多多如此迅猛的对手，外界曾有传闻阿里内部成立了“打多办”，虽然其在口头上表示否认，但其实早就已经展开反击行动。2018年初，淘宝推出了“亲情账户”，目标用户就是锁定拼多多的用户群，还在“天天特价”栏目基础上，展开“超值优选”的招商，同时表示选定的入驻者可获得流量支持；3月份，淘宝又悄悄上线了淘宝特价版APP，从APP的定位看，几乎就是个复刻的拼多多——以“货品”，而不是“店铺”作为最小运营颗粒，用户进来看到的是女装、内衣、家居等分类，并能集中看到低价商品。此外，淘宝特价版也采用了邀请新手可获得奖励，还有多项互动等玩法，与拼多多分享抽佣的的营销手段理念相似。可见，淘宝已经从战术重视升级为战略重视。与拼多多不同的是，淘宝流量近来开始向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜。拼多多上“9.9元拼团购”，曾经在淘宝上可谓屡见不鲜，商家以低价商品引流，然后获取到真正有需求的客户。但随着淘宝平台的发展，慢慢想要清理掉这些卖廉价、高仿假冒商品的第三方商家。除狙击拼多多外，淘宝近来的另一个变化是注重内容营销玩法升级。2018年，淘宝平台将打通公域和私域的内容，商家私域的内容例如微淘的优秀内容，将会被公域（淘宝头条、每日好店、爱逛街、必买清单、生活研究所、淘宝直播等内容）抓取，直接打通流量通道，微淘将作为第二个朋友圈来定义。结语走过15年的淘宝，不但见证了中国互联网的历史，也造就了庞大的“阿里帝国”。而今，有限的流量被乱刀分割，一来要无条件服从阿里大局，帮着体系内的各个兄弟，二来还要面临拼多多等新兴电商的冲击。触底势必要反弹。积极求变的淘宝，能否在15岁打个漂亮的翻身仗？一切都还是未知数。文|李可馨来源|新芽NewSeed