卸下70年经典LOGO，奥美的品牌战略调整得失几何？

原标题：卸下70年经典LOGO，奥美的品牌战略调整得失几何？6月6日，奥美宣布在全球启用全新的品牌视觉识别系统，并卸下已经使用了70年的经典LOGO。这会是一个明智之举吗？换LOGO背后的品牌战略调整，将会给奥美带来怎样的得与失？今天让我们来尝试简单做些解读。首先，奥美的新LOGO改得好不好？这或许是最方便我们入题的第一个简单提问。从SDi的观点来看，我们认为就LOGO设计而言，评判其优劣的核心指标，无外乎是“可识辨度”和“可触知性”两个方面。LOGO的存在，是为了构建并维系品牌认知，其中“认”是“知”的基础，可识辨度是一个LOGO可以让人清晰区分，并给人留下难忘印象的前提，而可触知性则是LOGO表达品牌核心价值的使命所在。奥美改换LOGO，从表面上看，首先是着眼于适应移动互联网的传播环境，提升品牌辨识度的诉求。如果我们跳出行业背景，将事件还原到近年来众多代表性品牌更换LOGO的趋势中来看，相信就更容易感知到这一点。比如，这种追求提升可识辨度的诉求，不仅体现在四季酒店、尊尼获加对字形的优化，MINI对LOGO的平面化处理上，也体现在海底捞、罗技、魅族等品牌对一系列视觉元素的舍弃和简化上。再具体到奥美来说，放弃独具风格的签名字体，而代之以更“现代”、普适性更强的合体字，这与其说是想克服因移动互联网的细碎环境，而导致的视觉识别障碍，倒不如说是希望克服品牌在“文化”上面临着的识别障碍更为恰当。这难免让人想起了麦克卢汉的“媒介即讯息”，从一个更长远的时间跨度来看，不是内容（Ogilvy），反而是书写这一内容的媒介形式会对人们的认知产生更深刻的影响。由于媒体环境的巨大变化，新生代的品牌决策者们，已经与那个通过手写来感知人文之美的创意时代渐行渐远，这种文化土壤的不断萎缩，让奥美的老版LOGO在原生于“电子文化”的新生代面前，面临着越来越难以逾越的文化鸿沟，和越来越高昂的“翻译”成本，于是成为了奥美之所以需要更换LOGO的第一层动因。然后我们再来看看LOGO设计的第二个核心维度——可触知性。现在一提到品牌换标，媒体总是喜欢询问用户——“你更喜欢新设计还是老设计？”其实无论是从分析一个品牌的角度，还是从了解用户立场的角度，这样的提问都缺乏现实意义。这是因为一方面，如果不从品牌战略的角度分析而单看设计，我们并不能评判一个LOGO的好与坏；另一方面，基于心理学的研究，在更换LOGO的当下询问受众的好恶，大家十有八九还是会说老LOGO更好，这是因为老版本沉淀着与用户经年累月积累下来的情感联系，以至于新LOGO的“可触知性”，其实需要在很长的适应期之后才会逐渐显现。LOGO是品牌的基础表达，更换LOGO总是意味着品牌战略上的调整，而什么又是“品牌战略”呢？从发现营销理论（SDi）的观点来看，营销的本质是“创造价值”与“创建认知”，因此品牌要为消费者创造什么价值，又要围绕着这一价值创建怎样的认知，就是一个品牌有且仅有的战略。从这个角度上来说，奥美的新LOGO，应该代表着决策者对当前奥美核心价值的理解，提示着品牌在未来希望创建的认知。它会是什么呢？这就又有必要先来探讨一下奥美老版本LOGO所要表达的品牌核心价值，因为只有搞清楚了来龙去脉，追本溯源地看清了品牌核心价值的前后不同，我们才更有依据来分析新LOGO设计的优劣。奥美的老版本LOGO，是广告巨匠大卫·奥格威的签名。在我看来，该LOGO以最简洁、直观的方式，触发了受众对奥美“创意观”的认知。这种创意观是由奥格威本人在实践中反复提纯，并在相当长时间内代表着奥美的核心价值的。更具体地来说，在我看来，奥美的“创意观”主要由如下三块重要基石构成：一、讲事实一如大卫·奥格威曾经为劳斯莱斯汽车创作过的著名长标题——“在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。”通过丰富的事实细节来打动消费者，是大卫·奥格威最为显著的创作标签。奥格威反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调：“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”悉心观察我们就会发现，这种创作风格如实地体现在了奥格威的很多作品当中。比如，仍以劳斯莱斯广告为例，在上述标题下方，是长达数百字，充满着细节描述的长文案，其中前5条是这样写的：从这些文字中我们不难看出，奥格威的文案并不是“为长而长”，而是强调紧抓细节却又言简意赅，为读者提供出远远超过字数本身的丰富信息。二、重调研那么什么是奥格威的广告，能够坚持做到“讲事实”的牢靠根基呢？应该说这主要得益于早年从事过市调工作的奥格威，在创办奥美后也格外重视调研的态度和习惯。奥格威曾为我们留下过“广告要讲事实，调研先于准备方案”的金玉良言，也写过著名的“广告调查的18个奇迹”，在我看来，对今天的消费者研究和用户洞察仍有深刻启发。比如，在为赫莲娜·鲁宾斯坦面霜创作广告时，通过调研，奥格威为该产品明确了“净洁里可深入毛孔”的广告承诺，并据此提出了“深层洁面”的划时代表达，一手缔造了产品的空前成功。奥格威重视调研的创意观，在今天没被大多数人重视，我想其中一个重要原因是他没有为我们提供“捷径”，而基本上全是辛勤汗水。比如，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威曾花了整整3周时间来详细阅读汽车资料，才从大量素材中识别出那个值得成为标题的关键细节。而在我看来，恰恰是这些“笨办法”塑造了奥格威与奥美的巨大成功。三、大创意除了以上两点，奥格威的创意观，还必须加上他所提出的“大创意”概念。奥格威曾说过：“除非你的广告源自一个大创意，否则就会像夜晚航船般悄无声息。” 他同时强调——“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意”，并为此毫不吝啬地赞美了李奥·贝纳为万宝路创造的“牛仔”，就堪称这样的“大创意”。什么是奥格威所说的大创意？在SDi看来，大创意是以高度凝练的方式呈现品牌核心价值的，能触及到品牌“灵魂”的创意。“大创意”是奥格威品牌形象论的重要基点，只有加上了这一点，“品牌形象论”才有可能被画龙点睛地鲜活运用。基于以上三点，总结来说，奥美老版LOGO所要表达的核心价值，在功能层面，主要表现为一种基于深入调研，通过“大创意”触及品牌灵魂，再凭借“讲事实”的