卸下70年经典LOGO，奥美的品牌战略调整得失几何？

朴实风格，为客户讲好品牌故事的能力；而在意识形态层面，则对应着一种精益求精、如履薄冰的人文情怀和手艺人心态。是这两者的交融构成了奥美的核心价值，也是其老版本LOGO直接指向的认知对象。如果用一句话来加以概况，那么我认为——“以人文方式讲好品牌故事”，就是过去奥美的核心价值，是这个品牌自己的“大创意”，也是该品牌不应该偏离的认知优势。然而不能回避的现实问题是，由于一系列主、客观方面的原因，奥美的这一核心价值在新时期遭遇到了极大挑战。比如，在传统广告时代，奥格威所格外在意的，以平面、电视广告为中心的顾客感知方式调研，和基于这些调研来替客户开发广告的成功范式，随着全新信息交互方式的不断兴起，已经被互联网公司屡次抢去了先机。而“大创意”和“讲事实”的能力，也被企业营销职能的不断分裂和媒介形态的多元化、碎片化趋势所削弱。广告公司正不断失去着从“完整”角度定义品牌核心价值的能力，而不得不将本该由自己主导的市场，持续地让渡给咨询公司和林林总总的社会化营销机构。而更为重要的一点是，从奥美更换LOGO背后的品牌战略来看，一个更好的做法似乎本该是传承品牌核心价值，围绕着“在全新的技术条件下，用人文方式讲好品牌故事”，让自己的认知优势得以接续，但遗憾的是，我们并没有从新LOGO的设计上读出这一点。据媒体报道，奥美将新LOGO的登场诠释为品牌的“溯源立新”，但从设计上看，除了保留了“Ogilvy”的拼写，保护了这一至为宝贵的品牌心智资产之外，新设计“溯源”的意味其实并不多。而从“立新”的方面来说，奥美官方表示：“新LOGO代表着灵活，协作与联接”，这诚然契合了该品牌“一个奥美”的战略调整方向，也通过LOGO中连体字的运用得到了体现，但表达“灵活、协作和联接”会是一个明智的选择吗？我们认为答案颇值得商榷，原因主要包括：（1）这超出了大家过去对奥美的认知范畴，无法从该品牌的基因中找出有力支撑，而接近于是在讲一个新故事。因此有可能导致受众对品牌核心价值的认知，出现一个青黄不接的断裂周期，于是需要有更大规模的预算来支持构建全新认知。（2）这更接近于一个适用于公关传播的行业概念，而不适宜于作为核心价值，指导包括LOGO设计在内的品牌表达。一方面，它缺乏“讲好品牌故事”、“让品牌更有意义”这类表达所具备的可触知性，需要更多的信息配合才能使人理解；另一方面，“灵活、协作和联接”也是完全“功能化”的表达，缺乏对品牌情感价值的承载，这就使得以此为宗旨的新LOGO，表现得更加依赖于人们的逻辑思考，而非可以让目标受众在一瞬间“意会”。（3）强调“灵活、协作和联接”，容易弱化奥美以“人文”见长的传统优势，反而进入到了科技公司的优势领域，因此重构品牌认知的阻力大、难度高。（4）虽然该品牌提出了“一个奥美”的战略，但业务上的统合，并不必然意味着清晰的品牌核心价值成型；相反，该品牌在新时期的核心价值究竟是什么？我们并没有从目前的信息中看到让人兴奋的答案。最后总的来说，奥美新LOGO的更换，提升了品牌在新生代目标受众中的可识辨度，降低了认知成本，从而更有利于在移动互联网的信息环境下进行品牌传播，这是这次LOGO更换值得肯定的可取之处；然而，在对新时期的品牌核心价值尚未形成清晰意识，提出有说服力的价值主张之前，舍弃一个已经使用了70年之久，累积着巨大认知优势的经典设计，虽然不足以让我们在不了解奥美下一步举动的情况下，将这一举措称之为“草率”，但至少在目前看来，尚缺乏足够有力的策略依据。一个手写的奥美LOGO，是大卫·奥格威留给这个世界的大创意，其意义与乔布斯留下的“Think Different”并无二致；如果这次LOGO改换和品牌战略调整的结果，是奥美一向引以为傲的“人文精神”受到了稀释，那么可以肯定的是，无论新战略要着力构建什么认知，这样的战略调整到最终都将得不偿失。在品牌核心价值发生了不小变化的新时期，奥美的确有必要对品牌的一系列表达做出调整，但这一切的前提，还应该向大卫·奥格威重视的调研精神回归，将新时期的客户需求和品牌的DNA进行结合，去进行更为深入的自我价值探索。一个能抱持初心，又能在表达上与时俱进的品牌，或许才会更符合于顾客的未来期待。作者：宇见来源：微信公众号“宇见（ID：yujianyingxiao）”本文由 @宇见 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来源于网络