简约而不简单的利郎（01234），绝地反击成服装业龙头

公司 简约而不简单的利郎（01234），绝地反击成服装业龙头2018年6月6日 20:26:17本文来源“雪球网”，发布者“一波说”。原标题《简约而不简单的利郎，绝地反击成服装业龙头安踏利郎的抱团取暖》。文内观点不代表智通财经观点。提到利郎男装，免不了会想到“简约不简单的利郎绅士” 陈道明。利郎为什么请陈道明呢?创始人王良星后来说，当初决定选谁做形象代言人时，利郎正面临着严峻的市场形势。当陈道明的绅士儒雅与利郎的简约之道，在电视荧屏上完美地呈现之后，短短的3年里，利郎男装的销售整整翻了10倍。自此，利郎男装品牌也成了“老男人”的最爱，更是创造了中国男装一个神话。即便装“潮”染了发，身家万亿，可见过利郎创始人王良星的人，依然会发现，还是“草根”本色;这位本是草根的“潮”人大叔有什么传奇的创业史呢?衍变，王良星家族创业传奇利郎总裁王良星今年3月3日，在晋江总部创意园举行的“利郎2018秋季新品发布会”，以“衍变”为主题。其实，“衍变”二字，用来诠释利郎王良星家族31年的创业传奇，也再合适不过了。王良星，生于1962年，祖籍福建晋江。在晋江当地，“利郎三兄弟”创业是个广为流传的传奇，其实，王良星一门是四兄弟，上面还有个大哥，“利郎三兄弟”就是二哥王冬星、老三王良星、老四弟弟王聪星三人，二哥王冬星比王良星大二岁。数年以来，王良星兄弟常以父亲王孝沛、母亲林淑娥的名义做慈善。比如，2011年，在他父母亲80岁生日之际，兄弟仨以二老名义在晋江慈善总会下设“王孝沛先生、林淑娥女士慈善基金”。后来，王良星在爱子结婚时，又为基金会增添善款。包括晋江在内的广大闽南区域，特别重视家族祖先崇拜的仪式，讲究孝道文化，并且在晋江商人群体占据着重要地位。行善积德以孝为先，以孝行善，感恩他人。其实不光是利郎王良星家族，恒安许连捷、安踏丁世忠、匹克许景南等家族，均以父母名义设立慈善基金，而且在父母生日、子女婚嫁等喜庆日子，大笔增添善款，成了当地慈善一个相当出彩的“好风俗”。1987年，利郎缝制衣服的“针车”王良星的最高学历是初中文化，中道辍学出来跑社会。最初，他卖过建材，也做过电焊，也修过拖拉机。“利郎三兄弟”中，最早投资开厂的是二哥王冬星，他高考时，离大学录取分数线仅差4分，回到家里先是学做裁缝，后来办起了小服装厂。在外东跑西闯的王良星发现，做服装能赚钱，不少晋江老乡也因此发了家，于是，他拿出1万多元的积蓄，投资入股到二哥的服装厂，于是，利郎的前身在1987年成立了。缝纫机，闽南人称为“针车”，王良星兄弟的服装厂，最初非常简易，靠着普通人家用的几台“针车”，雇请7、8个车工，生产西服男装。与其他本地服装企业相比，王良星兄弟进入这一行略晚了几年，当时的晋江，包括周边临近的泉州、石狮，已出现较成熟的服装批发市场，无疑给他们创业带来一些营销上的便利。服装做好后，拿到批发市场卖，或转给批发摊位的老板代销。办厂第一年，他们赚了18万，第二年，更是赚到88万元。1990年，王氏兄弟注册了“利郎”商标，彼时，利郎的服装厂规模也在扩大，已不局限于周边，开始向厦门等城市的市场拓展，1995年，利郎(福建)时装有限公司成立。利郎早期的办公室兄弟合伙创业，一道打拼，很重要的环节就是分工。利郎创办后不久，四弟王聪星也加盟进来。于是，家族内部做了一个初步的分工，哥哥王冬星做公司董事长，就像大家长一样，王良星是总经理，主要负责管理和营销，而弟弟王聪星则分管财务，兼顾生产。利郎能在市场立足，特区厦门是个对外重要的展示窗口。当时，厦门云集着“华联”、“一百”、“友谊”等大型现代化商场，吸引大量海内外游客光顾。在这些商场开设“利郎”专柜，大大提升了利郎品牌的档次和知名度。当时，王冬星骑着他那进口“雅马哈”摩托车，整天忙着采购模特儿衣架、布置专柜、安排送货上架。与很多晋江老板一样，白手起家的王冬星也特别“草根”，大夏天穿着“人字拖”，骑着摩托车四处奔忙。上世纪90年代大部分时段，利郎服装主要把产品的关注点投向年轻人身上。很多福建、闽南人结婚，不少人会选定“利郎”作为自己的新郎婚礼服。当时，利郎打的广告，就是“给先生的情意。。。。。。”20多年前，服饰选购开始分化，形象的说法，分为昂贵的专卖店和便宜的地摊货;在国际时装潮流趋势影响下，品牌专卖店开始走俏，越来越吸引年轻人的目光。与之同时，这也是服装潮流变化最快的年代，一种潮流还没有形成，另一个潮流又涌来，如果不适应时代潮流，随时可能落伍、被替换。2009年，利郎在香港挂牌上市回顾利郎历程时，王良星说：“由于服装市场的同质化竞争日益惨烈，利郎在1995年至2000年，从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到破产的边缘。”王良星说濒临破产的艰困境地，一点都不为过。当时，晋江当地都在疯传：利郎要倒闭了!那时，石狮布行以经营进口布料为主，也是利郎的进货主渠道，可布行老板一听说是他们厂进货，谁都不敢赊货，你要进货必须先交款。服装本业竞争对手多了是一个问题，但并非主因，根本在于王氏三兄弟已“不务正业”、失于专注。王良星自己搞了一个家具厂，二哥跑去安徽办了一家服装机械厂，而老四做起了办公用品生意。创业有一个大忌，那就是“朝三暮四”，啥都想做，什么都想玩一把，一定要专注，要耐得住孤独。2009年，利郎在港交所挂牌上市之日，王良星“利郎三兄弟”没有忘记1997年的痛楚与酸苦，当时立下“专心、专业、专注、专一”，誓言专心做服装。“衍变”二字，是在苦海中泡大的，是被逼出来的。2002年，陈道明出任利郎品牌代言人发布会2004年，利郎确定把“简约不简单”作为经营哲学指导企业，而最早提出“简约不简单”品牌口号，是在2002年，也就是邀请陈道明先生出任品牌代言人那一年。危机过后，“利郎三兄弟”聘请专业机构调查后发现，“利郎”仅是一个商标，虽在福建等地有一定知名度，但并非品牌，也缺乏缺乏美誉度和信任度。于是，他们开始聘请很多专家来帮助制定企业战略，最后决定二条路并行，即启动品牌经营和连锁专卖之路。如何走品牌战略?一是从设计入手。2001年，聘请国际知名时装设计师、中国设计师最高奖“金顶奖”获得者计文波，担任利郎公司的设计顾问;2007年，计文波又加