从艾媒季度监测报告，看混战后在线音乐的稳态格局

文|曾响铃?来源|科技向令说（xiangling0815）最近，知名新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2018Q1中国手机音乐客户端季度监测报告》，该报告显示，一季度我国移动端在线音乐用户总规模已经达到5.14亿的高位，较2017年4季度环比增长1.78%。接连上演版权大战、握手言和、网易侵权危机等许多大戏后，在线音乐这个互联网的传统玩家也一度成为风头与共享单车等齐平的舆论焦点，但随着在线音乐的用户规模渐趋饱和，大戏背后的市场格局也不可避免地越来越稳定和固化。在“大共享，小独家”的音乐版权格局下，音乐生态正成为竞争的主基调。既有三足鼎立，也有强者恒强一季度最惹人关注的在线音乐事件之一，当属知名品牌多米音乐宣布停运，这个也算是在线音乐知名产品曾经红极一时，缓慢的用户流失过程持续了很长一段时间，商业模式难以为继最终走向关停也不例外。而随着多米音乐故事结束，在线音乐彻底进入腾讯、网易、阿里三足鼎立的格局。按照艾媒的报告数据，一季度腾讯音娱集团旗下的QQ音乐不出意外地以2.54亿的活跃用户量处于行业领头羊位置上，紧随其后的是同属腾讯音娱的酷狗音乐和酷我音乐；而大打情怀牌红极一时的网易云音乐在用户量数据上差点意思，只有不到1亿的活跃用户量；阿里收购并强势介入运营的虾米音乐持续低迷，3000万活跃用户量只有QQ音乐的零头，已经有被后来的咪咕音乐、百度音乐（现已改名为千千音乐）赶超的趋势。这说明，在线音乐平台经过从PC互联网到移动互联网化的转移后，已经进入泾渭分明的稳态竞争格局，在洗掉多米音乐等名气大但虚架子的品牌后，行业真正进入了成熟期，短期内格局不会有太大的变动。不过，这不意味着玩家们之间的相对位置就会恒定。从报告数据来看，QQ音乐在传播热度、用户满意度、用户好感度等方面都处于领先位置。颇为意外的是，在舆论正面程度上，情怀立身、被寄予厚望的网易云音乐成绩却不太理想，处于垫底位置，如下图：总体而言，在三足鼎立的格局下，QQ音乐同时显现出强者恒强的趋势，听看玩的立体娱乐生态运营开始发力，帮助QQ音乐拉大了竞争优势。美团老板王兴在接受《创业家》采访时说过，互联网行业最终会形成一个721格局：第一名占据70%的市场份额；第二名占20%；其余所有瓜分剩下的10%。这个说法已经在外卖等诸多互联网行业里显现。从报告的客观数据来看，网易云音乐突围的理想没有完成、用户量仍有巨大差距，虾米音乐泯然于众，在线音乐离721格局已经不远，甚至进一步极端化走向“腾讯：网易：其他”的811格局，这其中QQ音乐又起到了主导作用。差异化竞争，让在线音乐之间优势差距扩大在99%版权互授后，摆在在线音乐面前的就是如何进行差异化竞争，在庞大的曲库基础上，QQ音乐之所以能获得竞争优势，应该主要是来源于QQ音乐“听、看、玩”的立体娱乐生态满足了用户对音乐视听与消费的核心需求。1、存量上，粉丝精细化运营增强用户的粘性和活跃度在线音乐最大的、各个玩家都参与了的动作——短视频，其本质是一种存量运营的体现。对在线音乐平台而言，音乐属性的框定决定短视频难以帮助外部引流，而只能是内部用户体验的提升过程。2017年开始，QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、虾米音乐等纷纷布局短视频，其中网易云音乐处于用户量的考虑最为激进，投入千万推出“短视频现金激励计划”，该计划面向综合短视频，内容较杂，以流量吸引为主，后来网易云音乐又开始探索舞蹈等垂直化短视频业务；QQ音乐围绕听看玩布局，短视频内容聚焦MV类音乐内容，同时与短视频应用微视合作，丰富音乐娱乐内容生态，增强内容竞争力。在短视频之外的粉丝精细化运营方面，QQ音乐也在不断创新。一季度，QQ音乐于业内首家打造了线下音乐社交的新场景，把在线音乐玩得腻了的粉丝见面会套路颠覆，让GALA乐队（号称国内最具个性的摇滚乐队）与50位歌迷用春游野炊的方式共度一整天。未来，通过这种直接共处的方式将会是让艺人获得更多忠实粉的有效方式，对在线音乐增强粉丝用户粘性并转化为高购买力也有现实意义。另外，QQ音乐也开始发力“情怀”，提升整体营销的“温度”：1月发起了“零点行动”，通过线上线下多渠道开展零点音乐信箱活动，“与千万人进行了一场心灵沟通”；2月春节后，QQ音乐将中国年轻一代节后在出发时和家人互道珍重的时刻浓缩成四部音乐故事短片，24小时获得6000万次播放的效果。事实上，从当年“弹指间 心无间”感动无数人的QQ广告看，腾讯可能才是情怀的鼻祖，QQ音乐现在只是要把它找回来运营自己的粉丝。2、增量上，创造音乐线下场景、拓展音乐生活边界在线音乐的增量，简而言之就是要从手机外去找用户，在高位活跃用户基础上再图发展。以QQ音乐为代表，通过娱乐营销、品牌跨界等方式不断进行场景渗透，是主要的方式。QQ音乐近年持续进行多场景跨界营销，把单纯的线上单线消费转向多元化的“渗透消费”， 尝试将用户的生活与社交场景渗透，拓展音乐在生活中的应用边界，这些动作在一季度也得到了体现：A、运动场景。1月与阿迪达斯联合举办“獒天下篮球嘉年华”活动，并邀请萧敬腾即兴表演“热血篮球”，试图打通音乐与运动场景通道；B、出行场景。与宝马、蔚来汽车等汽车品牌合作，共同打造高品质移动音乐空间；3月与滴滴出行推出“踏春行音乐电台”，融合音乐与出行生活；C、购物场景。与优衣库合作，用户在优衣库门店中扫描“衣·乐电台”音乐二维码便可聆听专属场景歌单与服装搭配推荐。由此，QQ音乐与服饰、时尚潮流、出行等购物生活体验对接，形成了一种生活方式，而这，可能亦是内容消费升级的范本。这方面，网易云音乐也在积极探索更多线下场景，4月与成都亚朵酒店推出音乐主题酒店，探索音乐与酒店场景消费，当然，其主题仍离不开情怀和用户经典留言。最后，在差异化竞争之外，围绕音乐的玩法仍然是在线音乐竞争力的来源之一，也是粉丝运营主要路径。例如，QQ音乐首创数字专辑模式，一方面掌握一线流量明星音乐资源，另一方面用精准推广计划，让内容能够更有效触达目标用户。在数字音乐成为热点后，QQ音乐在玩法丰富度方面又做了延展来获取竞争优势，由此QQ音乐才能够获得持续的粉丝粘度优势。统计数字背后，还有在线音乐更多机会和“坑”既然已经走向成熟，