从艾媒季度监测报告，看混战后在线音乐的稳态格局

短视频难以帮助外部引流，而只能是内部用户体验的提升过程。2017年开始，QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、虾米音乐等纷纷布局短视频，其中网易云音乐处于用户量的考虑最为激进，投入千万推出“短视频现金激励计划”，该计划面向综合短视频，内容较杂，以流量吸引为主，后来网易云音乐又开始探索舞蹈等垂直化短视频业务；QQ音乐围绕听看玩布局，短视频内容聚焦MV类音乐内容，同时与短视频应用微视合作，丰富音乐娱乐内容生态，增强内容竞争力。在短视频之外的粉丝精细化运营方面，QQ音乐也在不断创新。一季度，QQ音乐于业内首家打造了线下音乐社交的新场景，把在线音乐玩得腻了的粉丝见面会套路颠覆，让GALA乐队（号称国内最具个性的摇滚乐队）与50位歌迷用春游野炊的方式共度一整天。未来，通过这种直接共处的方式将会是让艺人获得更多忠实粉的有效方式，对在线音乐增强粉丝用户粘性并转化为高购买力也有现实意义。另外，QQ音乐也开始发力“情怀”，提升整体营销的“温度”：1月发起了“零点行动”，通过线上线下多渠道开展零点音乐信箱活动，“与千万人进行了一场心灵沟通”；2月春节后，QQ音乐将中国年轻一代节后在出发时和家人互道珍重的时刻浓缩成四部音乐故事短片，24小时获得6000万次播放的效果。事实上，从当年“弹指间 心无间”感动无数人的QQ广告看，腾讯可能才是情怀的鼻祖，QQ音乐现在只是要把它找回来运营自己的粉丝。2、增量上，创造音乐线下场景、拓展音乐生活边界在线音乐的增量，简而言之就是要从手机外去找用户，在高位活跃用户基础上再图发展。以QQ音乐为代表，通过娱乐营销、品牌跨界等方式不断进行场景渗透，是主要的方式。QQ音乐近年持续进行多场景跨界营销，把单纯的线上单线消费转向多元化的“渗透消费”， 尝试将用户的生活与社交场景渗透，拓展音乐在生活中的应用边界，这些动作在一季度也得到了体现：A、运动场景。1月与阿迪达斯联合举办“獒天下篮球嘉年华”活动，并邀请萧敬腾即兴表演“热血篮球”，试图打通音乐与运动场景通道；B、出行场景。与宝马、蔚来汽车等汽车品牌合作，共同打造高品质移动音乐空间；3月与滴滴出行推出“踏春行音乐电台”，融合音乐与出行生活；C、购物场景。与优衣库合作，用户在优衣库门店中扫描“衣·乐电台”音乐二维码便可聆听专属场景歌单与服装搭配推荐。由此，QQ音乐与服饰、时尚潮流、出行等购物生活体验对接，形成了一种生活方式，而这，可能亦是内容消费升级的范本。这方面，网易云音乐也在积极探索更多线下场景，4月与成都亚朵酒店推出音乐主题酒店，探索音乐与酒店场景消费，当然，其主题仍离不开情怀和用户经典留言。最后，在差异化竞争之外，围绕音乐的玩法仍然是在线音乐竞争力的来源之一，也是粉丝运营主要路径。例如，QQ音乐首创数字专辑模式，一方面掌握一线流量明星音乐资源，另一方面用精准推广计划，让内容能够更有效触达目标用户。在数字音乐成为热点后，QQ音乐在玩法丰富度方面又做了延展来获取竞争优势，由此QQ音乐才能够获得持续的粉丝粘度优势。统计数字背后，还有在线音乐更多机会和“坑”既然已经走向成熟，不再以拼抢用户流量为主要竞争点，在线音乐的某些玩法也发生了转变，既有新的机会，也有新的坑。1、年轻化趋势加强报告显示，使用手机音乐客户端的群体总体而言偏年轻化，其中网易云音乐24岁以下用户比例高达64.4%，紧随其后的QQ音乐这一比例为43.2%。这表面上说明，网易云音乐产品更加迎合年轻化趋势，但“产品更适合年轻人”与“产品占有了更多年轻用户”不能等同，由于用户基数的较大差异，虽然比例有一定差距，QQ及两酷获取的年轻人市场群体更庞大。不论是靠年轻人过活的网易云音乐，还是面对数量庞大的年轻人群体的QQ音乐，如何服务好年轻人始终是关键的课题。上文的粉丝运营、线下场景拓展动作，某种程度上都带有年轻化的色彩。年轻化运营成为互联网大多数C端产品的共识，在线音乐也已经在行动。2、版权保护由“B端”到“C端”过去，版权保护是商业行为，侵权后的故事在企业与企业、品牌与品牌之间发生，对那些诉讼、扯皮，用户很多时候都是吃瓜群众看个热闹。现在，随着版权意识深入人心，多数用户已经主动变成版权的拥护者，尤其是在线音乐领域，由于歌星粉丝群体的存在，他们对侵权行为的容忍度更低。这使得在线音乐的侵权行为曝光度更高、口碑掉落、用户损失的后果更严重。4月初，网易云音乐到期后仍然打包售卖周杰伦版权音乐内容的行为一度酿成公关危机，除了被侵权方——周杰伦所创立的杰威尔公司，用户也十分不满，以情怀立身的网易云音乐一度陷入“差评如潮”的境地，这与上文一季度网易云音乐“言值”垫底有直接关联。在“C端”版权保护大趋势下，侵权行为未来很可能让在线音乐平台被一票否决。3、音乐成在线音乐“基础设施”QQ音乐“听着玩”的立体音乐娱乐生态，其实质是把音乐变成了产品的底层设施，同时跳出音乐的局限，开始衍生各种关联的生态内容。除了原创音乐扶持、小众长尾音乐布局等音乐本身的动作，QQ音乐还同时进行了智能硬件布局、衣食住行线下场景深化拓展、直播+短视频+原创一体化等泛音乐生态的打造，正在让音乐变成核心而基础的内容。随着泛娱乐化以及消费升级的逐渐推进，文娱产业边界逐渐模糊已经成为不可逆转的趋势，在线音乐的生态布局与差异化建设成为绕不过去的竞争赛点，而QQ音乐如上文所言不断构建并完善“听、看、玩”的立体音乐娱乐生态抢占了发展先机，这或许是QQ音乐能够收获活跃用户、满意度、好感度排名第一的关键原因。其他在线音乐平台自然也不甘示弱，网易云音乐要把经典评论搜集出书进一步做强社交亚文化，地铁标语还不算还要搞酒店表明产品格调……一切围绕音乐这件事做非音乐内容的能力将成为在线音乐平台下一步的竞争核心。【完】曾响铃1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者；2虎啸奖评委；3AI新媒体“智能相对论”创始人；4作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；7“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问；专栏作者投稿，不代表创业邦官方立场。