拼多多黄峥的“十月围城”

作为多次创业者，黄峥一直在找寻着突破巨头垄断的切口。他期待在错位竞争下，成长为中国电商版Facebook，但从拼多多建立至今屡次遇到的信誉危机，以及巨头对它的警惕防御，让这条成长之路颇为艰难。来源 |?全天候科技作者 |?马程 ?编辑 |?叶丽丽“近期的这些事情让我联想到了十月围城”，6月18日，在阿里、京东购物狂欢节激战之际，拼多多创始人兼CEO黄峥在三年来第一次媒体交流会上如此说道。当时在拼多多上海总部楼下，十几个商家代表还在集体声讨，他们穿着印有“拼多多，欺骗消费者，还我血汗钱，非法冻结商家资金”字样的白色T恤，情绪激动。而在线上，拼多多也被扫黄打非办公开点名批评涉嫌销售黄暴商品，网上也出现了质疑拼多多靠罚款商家牟利的声音。从拼多多创建至今，这并不是第一次出现商家维权的事件，据全天候科技了解，2017年9月，2018年3月，都有商家上门进行维权。理由相似，都是对商家售假处罚标准不满。不过，这次集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。从拼多多创建至今一直保持神秘的黄峥，在这次交流会上表达了自己的委屈“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样”。这位从美国名校毕业，职业起点是谷歌，拥有数家公司的连续创业者，在拼多多迅速发展之后，感受到市场竞争带来的压力和危机。过去两年，这家横空出世的拼团型电商平台，在淘宝和京东垄断的电商领域，撕开了一道口子。据媒体报道，2017年，成立三年的拼多多的年度GMV（网站成交金额）已超过千亿，达成同样的业绩，淘宝用了5年，京东用了10年。根据极光数据发布的《2017年移动互联网行业盘点app榜单》报告显示，2017年12月，拼多多在综合电商APP渗透率排行榜中位列第三，把上市公司唯品会等一众老牌电商甩在身后。2018年4月，拼多多被曝已经完成最新一轮融资，由腾讯、红杉资本领投，金额在30亿美金左右，估值接近150亿美元。然而从成立开始，依靠“9.9元拼团”获得广大三四线城市乡镇消费者的拼多多，一直面临着假货、质量差、售后服务拖延、物流缓慢等争议。而最近这波质疑则更加致命，持续几个月的舆论危机，加上积累已久的品质问题，正在威胁拼多多下一步的发展。“背后有人放大了拼多多近期的负面。” 黄峥在交流会上暗示，种种迹象表明，这件事背后有人推动。作为腾讯与阿里在电商领域竞争的重要一环，巨头的力量也在左右着局势。1农村包围城市“我一直好奇，拼多多的黄峥，快手的宿华，正经的Google范儿，他能够理解他的用户吗？或者他能够喜欢他的用户吗？为什么他可以做出来跨越圈层壁的产品？”湖畔大学产品模块学术主任、百度集团顾问梁宁在一次论坛上这样问，这个让她百思不得解的问题。黄峥在接受《财经》采访时强调，他站在了五环之外，审视中国的互联网用户。“只有北京五环内的人才会说我们抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群，我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长原因类似。”在IT行业评论人Keso看来，拼多多从来都不是为了下沉人群开发产品，快手从来都不是为了四五线或底层人群开发产品，它们用一个普适的产品覆盖了更广泛的人群，其中很多是过去不在大众视野的人群。Keso认为，黄峥能够发现这个契机，得益于他的创业经历。2007年，黄峥离开Google，成为一个连续创业者。在接受彭博社专访时，他提到，他厌倦了为了琐事往返于中国和硅谷做汇报。辞职之前，他的最后的一次工作，是前往总部对改变搜索结果中显示汉字字体颜色和大小的决定权申请签字。离开谷歌后，他的第一个创业项目是手机电商欧酷，据黄峥介绍，三年之后，品牌的年营业额达到了几亿元，但在诸多的电商品牌里，并无特色。“以后肯定会和京东等大平台陷入消耗战”，黄峥在当时接受媒体采访时说。后来黄峥卖掉了这家公司，只保留了核心团队。随后，这个团队和他一起做过母婴品牌的电商代运营乐其，也创办过游戏公司寻梦，开发了两款针对微信的游戏。这个过程中，他不断地寻找着新的切口。2015年，黄峥带着这支打磨多年的团队，创建了自营电商团队“拼好货”。拼好货面向的是高品质水果的消费人群，通过原产地供应链的整合，将优质水果及时送达消费者。“一开始我们以为吃的比较适合，后来发现好像所有的品类都行，没有感觉哪一个品类不行。”去年4月，黄峥在接受《北京时间》采访时提到。随后，黄峥带着做游戏出身的技术团队创建了拼多多，同样是拼团模式，在接受媒体采访时，他提到了这个团队的不同“他们和拼好货电商出身的团队思维并不一致，考虑最多的不是供应链、货源，而是如何增强顾客互动，提高参与度。”2016年7月，与拼好货合并后的拼多多拿到了B轮1.1亿的融资，成为电商领域的一匹黑马，经历了初期粗放的扩张，假货、经销商投诉、物流等问题全部显现出来。黄峥又带着团队打假、反腐，“这些经历让他对商业、娱乐、甚至中国，都有了更深的了解。没有了五环内人群的盲区，也就没有了五环内人群的偏见。”Keso说。经历了一番试水，拼多多确立了 “农村包围城市”的策略。Keso告诉全天候科技，在三线城市以下，许多人直接进入移动互联网，几乎没有经历过PC互联网的过渡。微信成为用户获取信息的重要渠道。大多数用户开始使用拼多多都是因为朋友推荐介绍，基于微信使用，降低了用户对使用拼多多的学习成本，极易上手的拼多多成为了这批用户的首选电商平台。拼多多利用这一点，在三线城市下做推广，轻松地获取了阿里和京东不曾获取的用户群。黄峥的好友，知名投资人段永平曾告诉他，要学会把复杂的事情做简单。黄峥一直保持着这个思维，拼多多保持“轻量”模式迅速前进，不做采销，也不碰物流和配送。最初，拼多多靠低价获得了大批用户。不过，黄峥在接受《财经》采访时说，拼多多逐步摆脱依靠低廉价格吸引消费者的模式，“除了满足人们的基础物质需求，我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求，比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时，拼多多依然能吸引消费者不断回来。”但拼多多把精力主要放在产品运营和销售上的“轻量”模式，让它快速前进的同时，埋下了隐患。在采访中，黄峥表示，拼多多对于上游的投入和整个产业链赋能很弱，今年开始将把重点转移到供应