QQ如何应对中年困境？

作者：房宫一柳、高洪浩根据腾讯2018年一季度财报，QQ月活跃账户数达到8.05亿，虽然比去年同期下降6.4％，但比上一季度的7.83亿有所提高。在此之前，QQ经历了连续四个季度的下滑——2017年第四季度，QQ月活跃账户数比去年同期下降9.8％，有大约8500万QQ号在这一年被用户放弃或不再常用。QQ空间月活跃账户数达到5.63亿,比去年同期下降11.7％。这股巨浪太快，连内容丰富的QQ，都被打得措手不及。在过去的内容荒原时代，寻找陌生人聊天曾是一种娱乐的主流。随着更丰富更高级的娱乐形式出现，年轻人不再愿意和陌生人聊天，用户的习惯也从“聊”变成了“看”。于是他们更多流向了快手、抖音、趣头条。这几款短视频和信息流产品在2017年爆发式增长，并极大地占据了用户的时间——泛娱乐同社交一样，成为用户的刚需场景，且比社交花费时间更多。2012年，当大量用户涌向微信后，QQ把所有赌注都压在了年轻人身上。2017年腾讯年度财报中，QQ首次重点展示了QQ21岁以下用户数据，月活跃账户同比增长，使用时间也有所增加，QQ正在成为一款越来越受年轻人喜爱的产品。但在老龄化社会下，年轻人越来越少，他们增长的速度跟不上QQ原生用户离开的速度。多数接受《财经》记者采访的QQ人士认为，选择了年轻人战略的QQ，其大盘下降是一种必然。未来QQ合理的用户数应该会下降到与当今年轻人总体数量大致相同的位置。腾讯SNG（社交网络事业群）的一个内部观点是，QQ反弹重回的海平面，可能比原先要低。做年轻人喜欢的产品——SNG掌门人、QQ领导者汤道生这样介绍QQ。这个由70后领导层把关，已经19岁的产品，要去了解最前沿的年轻人需求，必然要在这家几万人的大公司中做一系列内部创新。年轻化头号玩家2014年，汤道生在接受《财经》记者采访中，将微信与QQ的关系，界定为三个方向——1.业务方向上，微信主打服务，而QQ主打营销；2.从用户关系上，微信更擅长深、而QQ更广；3.商业策略上，微信克制保守，而QQ丰富、多元、更加激进和开放。如今，第一点涉及的广点通业务已经被划分到企业事业群（CDG），QQ的任务落脚在2、3点上。近年，QQ功能越来越丰富，从社区向的兴趣部落到资讯信息流QQ看点、Now直播、日迹、QQ动漫，QQ已经成为“社交+内容娱乐”平台，对年轻人（特别是青少年）有着很高的黏性。腾讯数据显示，2018年春节期间QQ上共收发红包44.5亿个，00后占比达39％，是最大群体。2014年，新浪微博CEO曹国伟在接受采访时说，手机QQ拆掉了自己建造的围墙，给其他互联网产品让出了机会——追求年轻化后，用户流失到微信朋友圈、Qzone客户端、微博、陌陌。而青少年是鲜有人顾及的人群。青少年人群是互联网创业者少碰的硬骨头——一位社交产品创业者告诉《财经》记者，社交产品的价值靠用户彼此消费，而青少年消费价值低，可支付能力不足，内容产出质量也低。同时，内容监管还存在一定风险，平台责任大。青少年使用手机的行为会被父母监管。QQ群是中小学校的通讯工具，成为用户顺理成章。但QQ不仅是一个通讯工具，而是一个娱乐平台，漫画、资讯、视频、社交，一站式满足这些不敢在手机上装太多App的青少年。这群青少年的特征是追求个性化、热爱表达，追求以图文、视频为主的多语言。因此，简洁、工具化的微信上不曾出现个性化装扮、复杂的社群功能、礼包推送、厘米秀、小游戏、视频特效功能、QQAR红包等功能，陆续在QQ上出现。从QQ群组的设计，到QQ秀、签名，无一例外都给用户个性化、互动化的表达空间。但是另一个时代趋势正在挑战QQ的年轻化。00后关于使用QQ的经典原因是：“因为爸爸妈妈还有长辈们都在用微信。”一旦他们进入大学，大多会逐渐因为社会工作关系离开QQ。根据《财经》记者获悉的内部数据，年轻人大多从大三和大四起开始就从QQ向微信转移。到2017年，离开QQ的原因更多了——多样化互联网社区和产品的发展，挑战了QQ先前积累的优势——青少年是网络效应极其明显的用户群体，一旦流行新产品，所有人都会涌入。一位接近快手的产品人士告诉《财经》记者，快手最初在微博萌芽，真正爆发其实是在QQ空间。抖音、快手的走红是第一步，分走时长是第二步，最让QQ感受到危机的，可能是泛娱乐产品开始加重社交。为了让更多年轻人留下来，QQ只有利用其了解年轻人的优势，在产品上做创新性的优化。QQ看点是其中一例。这是一款QQ内置新闻信息流服务，95后用户达70％，上线一年成为并列腾迅新闻日活的第二梯队的信息流产品，甚至超过了腾讯战略级信息流产品天天快报，因此，2017年大会上被腾讯董事长马化腾着重表扬。从产品设计角度，这是一款专门为年轻人设计的资讯产品。QQ看点虽然接入了腾讯企鹅号的内容，但近半年，着重调整了更加年轻化的内容频道，引入“话题”功能，将短视频加入信息流中。在优化短视频的推荐后，视频观看量同比增长300％。其运营团队也更倾向于年轻人喜欢的内容。在冷启动阶段，年轻用户一打开看点，看到的就是自己最关心的娱乐、动漫的内容信息流，而不是其他平台的时政热点。QQ看点还鼓励UGC内容上传，在“点点”这个功能栏里，用户可以看到好朋友的转发链接和转发语，可以进行实时互动，甚至引入一些MCN的短视频内容，将媒体内容和私密关系链内容结合。另外，QQ看点还上线了年轻人喜爱的定制化个性皮肤。QQ的用户不仅是95后。还有很大一部分中小企业办公用户，他们每日传输1.8亿份文件，以及一部分下沉社交用户。QQ为前者研发月活2000万的办公社交软件TIM，该团队2018年还推出了腾讯文档，为后者保留PC时代最基本的功能。QQ产品创新聚焦在满足年轻用户的需求上。“研究年轻人、分析年轻人是我们产品会上讨论最多的话题。”一位即时通讯部门员工告诉《财经》记者。他表示，由于产品众多且分散，内部对QQ近期数据首度上涨感知并不大，也很难将其归因于某个产品改进。但是要形成触底反弹的数据趋势，只能动态调整产品来稳住大盘，这意味着QQ还需要面对诸多内部创新的挑战。在大公司创新作为一款19岁的产品，QQ还能成为年轻人最喜欢的社交产品，这是其创新能力的证明。QQ功能以保大盘为主，但在大盘之外，还有部分兴趣部落、Now直播、TIM、DOV独立成为App的产品。一位员工告诉《财经》记者，这些独立产品的意义是鼓励团队去市场中锻炼、保持创新能力。创新