QQ如何应对中年困境？

挑战一，是如何找到更强的产品驱动力。兴趣部落是个典型的例子。2014年，兴趣部落诞生在视频部门，享有QQ功能页面最高入口，与QQ空间平级。上线后，迅速合并了微信公众号的微社区，成为独立App。在百度贴吧、豆瓣App等同类产品上线、数据纷纷下滑时，兴趣部落则完成从QQ好友、群聊到社群三步关系链沉淀。在运营两个月后，百万级粉丝的部落已有近20个，每天都有评论超过10万的话题。从2016年开始，兴趣部落App数据也开始滑落。同期，虎扑、内涵段子、最右等垂直人群的社区却迎来了较高的数据增长。2017年上半年，运营三年后，兴趣部落被调出做Now直播的视频产品部，并入即时通讯部门，跃入低潮。根据内部数据，兴趣部落在QQ上是千万级，但独立App目前是百万级日活产品。一位即时通讯部员工对《财经》记者分析，这款产品可能并不理解年轻人、不理解运营。在一些用户眼里，兴趣部落没有健康的粉丝制度鼓励用户发帖，很多话题上充斥着小学生幼稚、杂乱的内容。事实上，产品、运营可能只是表面，流量路径依赖和背后的产品机制，是更本质的原因。“KPI压力比较大，通过入口导流可能更简单。”一位SNG前员工告诉《财经》记者。但进入移动时代，渠道更多样，用户选择更多元，导流的转化率优势被削弱了。PC时代坐拥巨大流量入口的QQ，腾讯就曾利用弹窗等导流手段，扶持过微博、腾讯新闻等一系列产品。这是QQ上较为常见的增长手段，兴趣部落、看点、直播、日迹等功能都占据了二级以上的导流入口。从结果来看，短期单个功能的数据会有一定增长，但长期来看或许是将流量左手倒右手，可能并未对大盘见效。产品的改进、资源的整合和团队的探索能力，才是更关键的因素。创新挑战二，强创新的产品，当涉及跨部门资源调配时，需要高层的牵头和配合。相比运营和算法，外界更多地将QQ看点快速起量的原因归结为：占据对话框里的一级入口。还有一个不可忽视的因素，汤道生亲自为看点推动了横跨多个事业群的资源对接，包括腾讯新闻、微信公众号、QQ音乐MV、动漫资源等。在腾讯现有架构下，事业群形成了单独的生态，有部门墙、账号体系墙、数据墙、资源墙等障碍，因此高层牵头的创新，才更能推动跨事业群合作，更有成功的可能。“但话又说回来，如果产品不好不重要，给再多的资源也没用，内部还是鼓励市场化地去匹配资源。”一位SNG员工告诉《财经》记者。创新挑战三，来自团队自身。QQ作为一款入口多、空间大的产品，给团队微创新的空间也较多。一旦涉及到大的产品想法和方向调整，仍需要最高负责人最终决策，自上而下带领的产品变革更保险。QQ是一款追求年轻化的产品，但它又是一款由互联网老兵领导层带领的大公司成熟产品，这意味着团队想独立创新，自下而上的说服成本较大。微视重启之前，取名曾在内部引起过一波讨论，最终还是高层定下了这个几年前、与“微博”“微信”等同一时代的旧名字。“很多情况下，下属会想老板会接受什么，而不是团队真正想要什么。”一位接近微视团队的员工告诉《财经》记者。但同时，在许多产品微创新上，团队有着自主决定空间。“如果不是战略调整，每周一次的总经理会上提出解决，甚至在一周多次的总监会上就能解决需求，反应很快。”一位员工告诉《财经》记者。SNG内部相对扁平，总监带队产品，其上是总经理、副总裁和总裁。QQ有“腾讯试验田”的说法。“试验田”的提法，最早来自2013年马化腾的一次采访，“你有两套大社交网络（微信、QQ）。有了一个新的点子，可以多一个试验田，根据不同特质去试，没必要全部放在一个篮子里。”这是指，QQ比微信更加空间大，适合做产品测试，有效功能可以移植到微信上去。这个说法在SNG内部是成立的。QQ是腾讯内部，对创新容忍度最高的产品之一。微信的封闭关系链和更强的工具属性，表现在产品上就是克制的，而QQ明显更开放，更愿意尝试新功能。相比微信个位数的入口，QQ就是一块试验宝地，在很多次级或再次级入口里，都可能藏着一个新上线的功能，背后有一个十几人的团队，正在测试新功能数据。重回流量发动机2018年3月，部分用户打开手机QQ，会看见联系人栏里多了一个叫做“微视”的“好友”。这是腾讯短视频产品高调重启后，在手机QQ上第一波推广。《财经》记者获悉，上一版微视由OMG（在线媒体事业群）部门原腾讯微博团队负责，这一次任务落在了QQ空间团队身上。一位腾讯SNG人士告诉《财经》记者，这标志着梁柱回归SNG。梁柱，微视负责人，曾在QQ空间内部孵化唱歌软件全民K歌。全民K歌的成功证明了QQ空间团队另辟蹊径、创新产品的能力。这款产品与王者荣耀一起入选2017年腾迅“名品堂”。后来全民K歌归到了QQ音乐部门。2017年下半年，微视复活，2018年3月微视开始加重运营。“QQ空间的用户以年轻人为主，数据下滑是必然趋势。但团队非常了解社交，能做出有意思的产品，这或许是梁柱带队QQ空间负责微视的原因。”一位接近QQ空间的内部人士告诉《财经》记者。2017年4月微视关闭后，腾讯投资快手，QQ逐渐上线了阅后即焚的功能“日迹”和独立App产品“DOV”，希望以短视频工具撬动社交和社区；然而抖音走了另一条路，通过产品工具迭代和内容运营，迅速走红。在腾讯“社交+内容”的主业领域，出现了今日头条这个挑战者。头条等公司向腾讯主业步步逼近,刺激了QQ这个古老产品，重新投入战斗。这次挑战是对QQ能力的全面考验。一方面，QQ空间团队带队产品；另一方面，短视频入口重任也交给了QQ。相比微信“工具性”的产品理念，QQ对短视频的形式和内容要更加开放。据《财经》记者了解，腾讯副总裁、即时通信线负责人殷宇已成为微视联合负责人，与梁柱一起带队。派出殷宇是希望QQ的资源和积累能辅助微视的成长。不过，4月底，QQ曾计划上线短视频入口，集合“微视”和“日迹”，名称为“微视频”。截止发稿这项改动都未能落地。“微视频的入口名称后来被否决了。可能的原因是还在入口位置和资源还在斟酌。”上述SNG内部员工告诉《财经》记者。这背后反映的是QQ作为创新产品在流量配置上的困惑。QQ的流量很多，但大盘在衰减，对产品的流量配置较为谨慎。根据QuestMobile的统计数据，今年3月国内移动互联网细分领域行业总时长占比统计中，即时通讯部分占比32.2％，同比下滑4.8％，短视频领域，增幅最大高达521.8％，微博社交、电商都有所增