618大促折射消费新趋势 付费会员更愿为优质服务买单

为期37天的苏宁618大促在5月15日拉开序幕，本次618苏宁喊出了让消费者“玩得满足、买得满足、服务满足”的“大满足”口号。5月26日，苏宁易购的SUPER会员再次迎来了每月一次的会员日。在会员日当天，多款应季及爆款商品享有专属折扣。苏宁易购自推出SUPER会员以来一直好评不断，149元/年的资费享受多种会员权益也被消费者称为“业界良心”。据了解会员日活动将持续到28日，期间将有多种满减券可领取，并且将分别设立吃货专场、运动户外专场、苏宁极物专场、生活家电专场以及电脑办公专场等，会员价以及会员折扣不断。随着国内付费会员制度的不断完善，以付费的方式获得更多权益与购物优惠资质被越来越多消费者的接纳。根据《2017年中国零售业付费会员消费洞察》（以下简称“洞察”）显示，中国零售市场逐渐由用户增长驱动模式向流量价值驱动模式转变，消费者的价值开发越来越受到市场重视，中国的付费会员与国际相比虽起步晚但已呈现出明显趋势。个性化增值权益最受期待距离2018FIFA世界杯还有不到20天，许多零售平台早已开始借助世界杯的热度进行营销活动，而SUPER会员却自带“吸粉”属性：正式会员可享受31天足球通会员权益。根据官方介绍，足球通会员可免费观看PP体育全端全部足球直播赛事，并享受免广告、高清画质、全明星解说等特权。除此之外还有3张观赛券以及购买PP体育会员包8折优惠等活动。仔细观看SUPER会员权益会发现，在个性化服务及权益方面十分丰富，除了赠送PP体育会员外，还享受180天PP影视会员、5000本电子书免费阅读等特殊权益。不止苏宁易购，亚马逊中国的Prime会员则享受无限次阅读Kindle电子书的服务。可见零售平台在个性化增值权益服务上也是颇下功夫。根据“洞察”显示，有近三成的消费者对付费会员的个性化产品及服务十分重视，并且会经常使用其中的服务。根据苏宁易购相关负责人介绍，近段时间以来会员数量增长迅速，且PP体育会员的权益使用人数激增，消费者对该项权益的好评度也十分高。生态会员系统完善程度是首要标准对个性化服务的重视也并不意味着基础权益的丢失，对于零售平台来讲，“实惠”仍然是会员的首要追求，除了折扣以外的多维度会员权益，即生态系统的建立则是重要的考量标准。“洞察”中特别显示，在开通付费会员的原因调查中，价格优惠为不同用户开通和续费办理付费会员的主要原因，占开通付费会员原因的74%；其次为免运费券，占开通付费会员原因的61%，其他如返利、售后等也是消费者十分关注的问题。苏宁易购在基础权益上依据消费者的购物习惯及偏好，不仅平台中商品享受会员价，还提供SUPER会员2%返利，每年36张运费券（含自营及海外购），每月26日的会员日大力度优惠活动等服务。即SUPER会员如果在苏宁易购购买8000元电视，不仅可以免邮，还能够享受16000云钻返利，相当于160元现金，仅一件商品便可以将一年的会员费用省下来，可以说是特别合适了。SUPER会员在购买世界杯熬夜看球必备物资的时候也将有专属折扣和返利。虽然京东的Plus会员在权益条目上与苏宁的SUPER会员类似，但是内容却大有不同，SUPER会员不仅享受商品折扣，同时也涉及家电维修以及售后退换货等，可以说将生态会员系统建立的十分完善，但在此方面京东则略逊一筹，仅将目光聚焦在折扣方面，在格局上显得逊色不少。亚马逊中国作为早期设立付费会员制度的零售平台之一，在此权益方面则显得简单粗暴，除海外购单笔满200元包邮，国内订单零门槛包邮，优先抢购部分“Z秒杀”产品外无其他更多权益。新消费群体宁愿花钱买“便捷”根据调查显示，90后逐步成为消费主体，“享受”“便捷”“定制”等则是他们身上的标签，提供便捷及专属的服务也成为提高会员粘性以及续费的一大重要手段。SUPER会员享受24小时专属客服、7天退换货免费上门取件、家电清洗保养7-8折优惠等服务，提高了会员消费购物以及日常生活的便捷程度。亚马逊Prime会员的相关权益则比较缺乏。据SUPER会员小王介绍，家里电器的品牌各异，原来每次出现问题都要从网上找相应品牌的售后很麻烦，现在只要给苏宁客服打电话，介绍完情况后就会安排维修师傅上门维修，十分方便。据调查显示，付费会员具有较高的忠诚度并且续费意愿较强，超过三成的消费者表示同类商品不会在其他平台购买。更好的服务和更优质的商品让消费者愿意为此付出10%-20%的溢价，而如何利用好这一趋势，增加在同行业中的竞争力，仍需要零售平台更多的探索和尝试。