广度、深度“两手抓”，爱奇艺超级网综的内容与营销方法论

原标题：广度、深度“两手抓”，爱奇艺超级网综的内容与营销方法论在娱乐内容领域，年轻人是永远被关注的对象，今年爱奇艺世界大会的网综论坛，也以“年轻力——超级网综时代下的创新核心”为题，展开分享了爱奇艺将如何围绕年轻人、青年文化进行深挖的路径。年轻人对于娱乐内容生产者来说，往往是难以捉摸的一个群体。张绍刚在论坛上坦诚承认当初对《偶像练习生》看走眼了，原本以为就是一些“彩妆少年”的孩子，没想到最终节目却火了。《偶像练习生》超过30亿的播放量、微博指数峰值达到321万等一系列的数字成绩，都在刷新观众甚至爱奇艺对年轻人具有能量的认知。不过随着持续不断生产出像《中国有嘻哈》《偶像练习生》这样的超级网综之后，爱奇艺也确实形成了一套自己的方法论，进而展开了《中国新说唱》《偶像练习生》第二季、第三季男女版等超级网综续作的制作与企划，未来其也将沿着这一脉络进行年轻人娱乐内容的创造。广度与深度“两手抓”的超级网综自从2016年爱奇艺率先提出打造爆款网综，2017年提出“超级网综”概念并制作出《中国有嘻哈》，全平台网络综艺的投入、水准已经直追电视综艺，尤其是在《热血街舞团》总招商达6.5亿后，网络综艺的想象空间也越来越大。而作为一直走在行业前端的爱奇艺，爱奇艺首席内容官王晓辉表示也对纯网综的开发有了明确的七大“通关”手段：三个“形而下”的基础关，即保障内容在流量、收入、数量上的开发成效；四个“形而上”的登顶关，即坚持创新的中国模式、深入探索泛二次元、技术赋能内容开发、社会价值传递，从而推动内容影响力的提升。综艺开发只有达到了这七大标准，才能创造真正的纯网综艺典范，推动市场的升级发展。在这样的指导思想下，爱奇艺也将针对年轻人的喜好进行垂直网综的全面布局，除了目前已经有的涉及说唱、偶像、街舞、机器人等题材之外，爱奇艺涉及街头篮球的《热血街球王》和泛二次元娱乐的《二次元来了》也在筹备、制作中，未来电子竞技、城市探险、电子音乐节也都是爱奇艺要探索的领域。可以说爱奇艺意图涉及的题材，基本囊括了当下9000岁的各种喜好，这种全细分布局也为其在网综市场中与其他平台的竞争占据了有利地形。在接受媒体采访时，爱奇艺副总裁车澈也表示，目前一些垂直类综艺都有其他平台参与制作，这是难以避免的，“头部市场切角就这么多，我们没有办法组织别人做这样的题材，我们只能练内功，只能在自己做这个题材的时候让自己做的更好。”这里的内功，即指其打造爆款的能力，而出产爆款最重要的就是创新。除了前面提到的开拓不同赛道的题材创新，在具体制作上，爱奇艺也是率先将剧情式真人秀应用到网综中的，比如《中国有嘻哈》《偶像练习生》《热血街舞团》都是通过节目赛制的设置，为嘉宾、选手创造了一个更自由、更真实的展示空间，并且车澈也提到，剧情式并非是对传统选秀的完全颠覆，而应该有良好的连接。当然，爱奇艺也没停留于粗浅的涉入垂直领域，而是在以爆款综艺打开新市场后，进一步对垂直市场进行深挖并推动该领域的行业发展。在用《偶像练习生》引发年轻人对偶像、练习生关注的热潮后，爱奇艺也将上线《偶像音乐榜》这个包含打歌元素的综艺节目。打歌是偶像行业比较重要的一个环节，通过上打歌节目既能强化偶像的音乐属性，也能刺激偶像团体间的竞争，同时也给予粉丝一个新的参与偶像成长的渠道，这都会使行业得到更健康的发展。由于中国的市场环境与偶像发展成熟的日、韩都还有不小的差别，因此对于如何制作出符合中国的打歌节目也是对制作方的又一次挑战。作为与爱奇艺联合打造出《偶像练习生》的鱼子酱文化，在《偶练》制作过程中就意识到了音乐的重要性，鱼子酱文化总经理、总导演陈刚也表示要让偶像回归音乐舞台，通过这样的新思维，用一些过程来开启偶像养成的过程。可以说爱奇艺在年轻人娱乐内容的垂直全面布局，既有广度也有深度，而未来随着其计划中的垂直综艺一一面世，爱奇艺对年轻人眼球的“抓捕”也将实现。好内容之后，如何实现商业价值与文化价值的拓展？在内容创作的过程中，其实不仅要考虑到如何做到好品质，同时也需要有商业价值以及文化价值的考量。当然，一般来说好的内容产品自然会有好的商业回报，在本次世界大会网综论坛中，爱奇艺也透露了一个消息，既2018年其网综整体会实现盈利，并且节目的第一季就都已实现盈利。在以往的经验中，综艺节目第一季很难盈利，由于节目品牌尚新，品牌商广告主无法判断市场反馈，因此都是实验性的投入，但由于爱奇艺2018年第一季度的几款网综在播出前期就呈现了爆款趋势，且精准抓住了年轻人G点，所以也有了如《热血街舞团》高达6.5亿的总招商，而车澈则表示这个6.5亿不是网综招商的天花板，只是下一阶段的开始。爱奇艺的超级网综能够实现第一季就盈利，也与其在内容生产过程时就对商业变现做好了铺垫有关。比如《热血街舞团》中融入街舞的创意口播，足够让观众和行业眼前一亮。据车澈透露，他们在制作过程中就思考如何实现品牌与舞蹈的融合，经过他的“命令式”任务下发，以及团队几天的构思，最终有了现在具有街舞+科技元素视觉+品牌呈现的创意广告。有不少网友表示，在中插广告里的苏恋雅甚至比节目里的她更有魅力，在爱奇艺上这段仅有1分钟的广告视频也达到超高的播放量。现在爱奇艺超级网综商业价值的体现，不仅依赖于广告收入，比如为会员提供的专属内容也会收获会员收费，爆款节目参与者的直播打赏、综游联动以及电商收入等等，整体构成了目前综艺的收入结构，这也是网综相比于传统综艺更具有想象空间的原因之一。同时，随着爱奇艺网综的不断进化，爱奇艺娱乐营销的方法论也在一直升级。从2015年的花式口播，到2016年提出IP营销的概念，再到2017年悦享营销的模型，其一直在跟随市场变化进行自我调整，而到了2018年其也将以IP内容的价值观来输出感染式营销，实现与更多广告主的共同前行。所谓以价值观输出的感染式营销，就是一种文化价值与商业价值结合的考量。在《中国有嘻哈》更早之前，爱奇艺就确定了推出“R!CH”嘻哈潮牌，在用节目带动年轻人关注嘻哈文化的同时，为他们提供节目之外的潮流服饰选择。而到了今年的《热血街舞团》，其团队也同样创造了“HBDC”潮牌，试图用这些潮牌将嘻