硬科技转化为软营销：阿里妈妈报告透露家电五大趋势和四种套路

原标题：硬科技转化为软营销：阿里妈妈报告透露家电五大趋势和四种套路过去家电是一种稀缺商品，消费者购买的理由很简单——别人没有我要有。而今家电早已飞入寻常百姓家，消费者没有继续购买的动力，这个时候怎么让产品大卖成为所有家电企业都必须面对的问题。解决这个问题的核心是让消费者动心，这就要求家电企业必须了解他们，给他们一个非买不可的理由。5月22日，阿里妈妈用户研究团队发布的《体验经济时代的硬科技与软营销——家电行业消费洞察及营销启示》 （以下简称报告）显示，现在家电消费有五大新趋势，消费者不再一味关注产品的功能参数，“产品为王”的时代已经过去，未来是“体验为王”、“用户为王”的时代。家电行业的五大消费趋势正因如此，一些更省力、小型化、高颜值的产品更受用户青睐，比如戴森。但这只是第一步，未来家电企业想要打动更多消费者的心，就应该跟随消费趋势变化在营销上做一些改变。阿里妈妈认为，未来谁能胜出主要在于是否能赋予产品功能新的生活意义，将“硬科技”转化为直抵人心的“软营销”，以此获得用户青睐。不得不知的新趋势随着城市化进程的加快，消费者的生活节奏也在加快，很多人在忙了一整天后，只想躺着不动，这给家电行业带来了一些新需求。阿里妈妈通过大数据研究发现，过去一段时间，家电市场上有个新趋势——“去人提效”，不管新单品还是传统品类，只要是能将人从家务中解放出来的产品都增长迅猛，因为很少有人喜欢干家务，因此在这方面下功夫的企业立即从同质化竞争中脱颖而出。报告显示，从2015年到2017年，以洗碗机、即热热水器为代表的细分垂直单品需求迅猛，订单量复合增长率分别达到94%和55%。而吸擦一体机、洗烘一体机，也取得了年均两倍左右的飞速增长。即使像洗衣机和空调这样的传统家电产品，由于穿上了“免洗”外衣，销量也出现爆发式增长，特别是后者增速接近4倍。这些产品都有一个共同特征，解放了人们的双手。除了这些，Wi-Fi远程控制功能、语音交互的出现也可以赋予传统家电产品新的属性，能够与消费者对话互动，有什么需求，消费者可以不动手只用喊一声就行。在此背景下，“智能灵动”当前已经成为家电的新增长极。报告显示，有Wi-Fi功能的冰箱、空调、智能音箱等都有不错的增速，其中Wi-Fi冰箱订单量复合增长率甚至高达915%。另外以天猫精灵、 Google Home为代表的AI智能音箱也大增107%，甚至超越自身功能属性，成为连接互联网与新生活方式的枢纽。除了省力、智能外，消费者对健康生活的追求也使得这部分产品的需求猛增，“乐活健康”成为第三个新趋势。报告显示，在饮用水、衣服、空气、口腔、食物等多个方面都有产品或类目增势喜人，例如，除螨洗衣机年订单增速接近9倍，防霉除菌空调、除味洗衣机增速都超过100%。情感共鸣也很重要省力、智能、健康这些还是基于功能方面的创新，随着生活条件的变好，产品的颜值也很重要，家电产品的生活艺术性越来越受到重视，报告称能渗透艺术和美的生活理念的产品将成家电行业未来发展的新方向。购买数据显示，产品颜值成为消费者在家电选择时的关键因素，近两年，高颜值家电订单量逐年年翻倍，超薄、大屏、曲面等电视订单增长迅猛；对于美的追求同样体现在消费者对整体家居的空间美感关注上，各种嵌入式家电订单量几乎逐年翻倍。此外，报告显示，随着城市化进程的推进，家的生活概念已经模糊化，人口流入城市以及单身率的提升，使得“单身贵族”成为一种新趋势。根据国家统计年鉴，从1990年到2013年，全国独居人口占比已从6%上升到14.6%，上海市每四户里就有一个一人户。在此背景下，家电行业也刮起“单身风”，一人用的榨汁机、酸奶机、煮蛋机、水壶以及迷你微波炉等开始占有一席之地。报告称，一人住意味吃喝都是一个人的分量，所以在厨电领域小巧、文艺的小家电有着较强潜力。一人份酸奶机订单量年复合增长率达到646%，一人用的榨汁机、煮蛋器和电水壶都保持着一倍以上的增长率。此外，电视、洗衣机等大家电也开始出现小型化的现象。省力、智能、健康、好看、小型这五个新趋势，本质上反应的是消费者的需求日趋多元化，单一产品打天下的时代已经成为过去，家电企业必须把握住消费变动的新趋势，从“产品为王”向“体验为王”、“用户为王”的思维模式进行转变，并且在营销方式上做一些改变，顺着消费者的喜好进行沟通，才能获得消费者青睐。必知的四种营销策略所有的营销都要在正确的时间和地点、向正确的人、用正确的方式传递正确的产品信息，才能取得效果，家电企业想要抓住这些新趋势也应如此。针对家电行业趋势的变化，阿里妈妈提出了四种可供选择的新营销策略，调 “对的情”、找“对的人”、于“对的时”和在“对的位”。所谓调“对的情”是指，根据消费者的需求，制定相对应的营销策略。比如面向生活节奏快的人群，要重点突出产品高效的特点。如果面对的是追求智能的群体，就要突出极致的科技感。如果面向的是一群很看重颜值和健康的人群，也应传播相对应的亮点，这样才能打动消费者的心。而给细分人群制定针对性营销策略的前提是找“对的人”，要摸清楚家电消费人群的画像。报告提供了家电消费者的人群画像，将主流消费者分为以下四种：效率人群——追求高品质生活的1到3线女性消费群体；智能人群——来自1到3线城市的高消费能力男性群体，注重品质格调；健康人群——1到3线的家庭人群，尤其是新中产中的三口之家，追求安全健康的生活；颜值人群——4到6线居多，男性占比达到61%，颜值品牌彰显身份，消费能力出众，低压无调性即时享乐者；独乐人群——典型的90后单身女租客，低成本追新追潮追美，不重品质易种草。于“对的时”就是需要了解行业特征，把握营销节奏。由于家电是耐用消费品、单价高，因此消费者的购买决策周期很长，家电企业想要在激烈的市场环境中脱颖而出，就要在正确的时间做正确的事。平板电视类目消费者消费决策链路-决策时间& 浏览宝贝数量&浏览品牌数量&浏览店铺数量分布拿双十一举例说，大家电核心类目的消费者从9月中旬就开始通过搜索形成对品牌的认知，后陆陆续续对初步遴选的商品进行评估，在10月中后旬在促销手段的推动下成功转化。这意味着如果家电企业想要获得用户的芳心，不能等到双十一才开始做