瑞幸咖啡起诉星巴克：公关“碰瓷”还是反垄断“义战”？

原标题：瑞幸咖啡起诉星巴克：公关“碰瓷”还是反垄断“义战”？5月15日，瑞幸咖啡召开媒体沟通会，宣布针对星巴克涉嫌垄断行为将采取法律行动，包括向相关法院提起诉讼，及向国家反垄断行政执法机构进行投诉等。这是瑞幸咖啡在5月8号宣布完成500家门店布局正式开业，并发布品牌战略后首次对外发声。瑞幸控诉星巴克涉嫌垄断主要基于两方面原因，一是与业主签订“店铺租约”时包含排他性条款，妨碍竞争对手进入市场；二是逼迫机器设备、包装包材、食品原料的供应商进行“二选一”的站队——服务星巴克，即不可向其他同业竞争者供货或提供服务。如果法院立案，这将是星巴克在中国首次面对反垄断诉讼。不过外界对于瑞幸此举莫衷一是。有人认为瑞幸作为新晋咖啡品牌，通过与行业龙头的掐架获取曝光，从而提升品牌知名度，诉讼是四两拨千斤的公关套路；也有人认为，迅速扩张的瑞幸咖啡确实遇到了星巴克的围剿，面临着增长困境，诉讼是不得已而为之的自救之举。不可否认，高举反垄断大旗，占据法律制高点起诉星巴克，确实有品牌营销之嫌。自瑞幸出世以来，硬是把快消品打出了流量新玩法，但这也并非仅是一击虚招，它此举更多也是出于当前竞争格局考虑，多方权衡后的决策。原因有三。一、 反垄断诉讼旷日持久，代价高昂，不是品牌公关的最佳选择。中国的《反垄断法》自2008年实施以来，虽然已经有数百起案例，但大多数是由行政机构（国家发改委旗下机构）发起，企业之间诉讼的案例相对较少。原因在于界定“垄断”比较困难，很容易陷入诉讼泥潭，久拖不决。比如当年的360诉腾讯垄断一案。2012年12月奇虎起诉腾讯滥用市场支配地位，案件一直打到最高人民法院，到2014年10月才结案，历时两年。这起案件牵涉了双方大量的精力，舆论也一直处于摇摆状态，对双方品牌都造成了一定的伤害。所以，如果瑞幸这次仅想博得曝光，吸引公众眼球的话，反垄断诉讼杀敌一千，自损八百，并不是“物美价廉”“高效快捷”的方式。二、 “场景”是双方共同命脉，星巴克和瑞幸在此必有一战。咖啡消费得场景者得天下，星巴克主打的品牌概念是“第三空间”，旨在为中高端人群提供一个除了家庭和办公室外的去处，而瑞幸在不久前则发布了自己的品牌战略——“无限场景”。很显然，这个“无限场景”是将“第三空间”包含在内的。瑞幸咖啡的门店分为四类，旗舰店、悠享店、快取店，外卖厨房店，其中，旗舰店和悠享店与星巴克的门店定位高度重合。他们要抢占的位置，无外乎核心商业区、区域商业中心、高端写字楼区域、高端住宅区、特色旅游景点、交通枢纽等。中国咖啡市场的复合增长率虽然高于世界平均水平，但市场竞争也是异常激烈，用户消费短期内仍是此消彼长的状态。瑞幸要想做大做久，星巴克是一道必须迈过去的坎。三、 星巴克外柔内刚，“二选一”或许并不是危言耸听。星巴克一直以来给人一种温文尔雅、平淡不惊的感觉，事实上，星巴克企业文化是极为强势的。在彭博商业周刊的一篇报道里曾有这样的描述：“一名太平洋咖啡高管也提到，2007年之前没有太多品牌竞争时，星巴克甚至会要求与业主签订排他性协议，即该处只能有星巴克一家咖啡店，不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。”在百度文库中搜索“星巴克租赁”，可以搜到一个2011年5月版本的星巴克店铺租约的格式合同，其中第5项，场地的使用中，专门规定了“排他性”。条款所列内容与瑞幸所控诉的几无差别。如果这些排他性条款当前仍然存在，那么具有先发优势的星巴克在抢占了有利位置之后，瑞幸咖啡可选的生存空间就非常小了。在这种情况下，通过法律手段来排除限制竞争的行为，也就成为必然之选。同一条赛道上，还没有老大与老二相安无事的。 瑞幸与星巴克之间必有一战，诉讼将是肇始，不管结果如何，都不会是结束。未来的咖啡市场，战事不断。本文转自：盒饭财经