爱奇艺上市后变道：从“苹果树”进化到“苹果园”

本报记者?吴燕雨?实习生?缪佳斌?北京报道“要守住地盘，就是靠生态系统。”登陆纳斯达克一个月后，爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇感慨。日前，在爱奇艺2018年世界大会上，一直保持单体作战的爱奇艺宣布打造自身生态系统。此时的爱奇艺，对手已不再是腾讯视频、优酷，而是其背靠的腾讯、阿里集团文娱生态。首次公开生态战略，京东、百度等成为爱奇艺的首批合作伙伴。实际上，作为视频平台三巨头之一的爱奇艺，在过去的八年多里，已积累了丰富的合作资源，内部生态也已初步构建完成。尽管如此，长期作为单体公司作战的爱奇艺，虽在前期得到大股东百度的引流支持，但此时面对的是腾讯、阿里文娱生态，后者几乎是业内在文娱行业布局最深的巨头。成立八年才开始打造生态，这个想法似乎来得有些迟，但习惯慢跑的爱奇艺并非头脑发热。变道背后是流媒体行业、自身发展阶段交叉得出的必然结论。一方面，长视频平台市场硝烟四起、战火持续升级；另一方面，短视频、直播平台迅速成长为独角兽，在争抢用户时间的战场上，竞争更趋于白热化。市场环境变了，爱奇艺不得不做出改变。“我们的对手太强大了”“我们的对手太强大了！”这是3月29日爱奇艺在纳斯达克挂牌上市后，龚宇首次面对媒体时发出的感慨。“我们是孤立的一方，没有长期的竞争力，他们是一个生态跟爱奇艺打仗。”这种单一作战的孤独感越来越强。经过2017年流媒体市场巨变和今年一季度的厮杀，优酷、腾讯视频背后的大集团生态优势逐渐显现，也让其具备了弯道超车的资本。优酷作为阿里大文娱的核心业态，如今其业务已涵盖阿里影业、优酷、阿里音乐（虾米、大麦）、阿里游戏、阿里文学等。这并不包括阿里集团淘系、天猫系能为优酷提供的支持。而在去年的内部整合后，优酷在阿里文娱内部的重要性已凸显。其与阿里音乐、淘宝天猫等业务联动也不再有阻力。去年，时任阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福就指出，阿里大文娱会坚持“富养女儿”，对优酷的投入无上限。虽并未单独成立文娱集团，腾讯视频所依托的腾讯文娱体系却十分庞大。目前，腾讯的文娱生态包括OMG（腾讯网路媒体事业群）、IEG（腾讯互动娱乐）、TME（腾讯音乐娱乐集团）。其中，TME或将于年内独立上市；IEG则于日前提出了腾讯新文创概念。文娱生态外，腾讯强大的社交基因，在流量上给予腾讯视频得天独厚的入口优势。腾讯方面也曾在早年表示，在腾讯新闻客户端、微信朋友圈、微博、微视平台打造四位一体，全面拉动腾讯视频用户量和内容播放量。早在2016年，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾就在公开信中表示“我们与合作伙伴共建的新生态正从一棵大树成长为一片森林”。如今，龚宇也提出了从“苹果树”向“苹果园”进化的战略方向。与两个对手不同，爱奇艺大股东百度虽在其创业初期贡献了大部分流量，但龚宇在上市当天曾对媒体表示，后期，数据的增长更多依赖于自身的内容体系。自2010年上线，爱奇艺几乎一直以单一业务链条单打独斗。用龚宇的话说，爱奇艺是“尖刀连、特种部队”。去年面对媒体采访时，龚宇就曾表示腾讯视频和优酷本质是一个企业的事业部，爱奇艺对标的并非腾讯视频和优酷，而是具有生态系统的“独立公司”。去年的爱奇艺世界大会上，他提出了“做一家以科技创新为驱动力的伟大娱乐公司”的愿景。爱奇艺距离实现这个愿景显然还很遥远。截至5月21日收盘，腾讯市值38775.04亿港元，约合4939.94亿美元；阿里巴巴市值5011.51亿美元。相较于前两者，爱奇艺市值只有143.16亿美元。“虽然我们比腾讯的生态、阿里的生态，按照市值算只是他们的几十分之一。”龚宇告诉21世纪经济报道记者，“但没关系，我们开始一点点干。”布局“苹果园”生态布局生态的时机到了。在开幕式的演讲中，龚宇认为爱奇艺的形态已经由过去的“大苹果树模型”变成了包含丰富业态，IP开发全链条的“苹果园”。内部生态上，为打造“果园”生态，爱奇艺已布局影视、综艺、漫画、文学、游戏、直播等多个内容领域；此外，长视频起家的爱奇艺，宣布进入短视频领域。爱奇艺高级副总裁耿聃皓告诉21世纪经济报道记者，短视频数量非常巨大，基本占爱奇艺一半的流量，如今，我们加重了短视频的曝光机会和渠道。比如说纳逗、热点等。他透露，短视频的量增长非常迅猛，基本和长视频各占一半。而爱奇艺号从2012年就开始，发力除头部内容之外的、更大的长尾内容合作策略，这个是爱奇艺内容获取的战略。产品策略上，龚宇表示，爱奇艺将从一个超级APP变成若干个APP组成的产品矩阵，但数量不会太多。目前，短视频纳逗已经推出了独立APP；拥有超过6500万日活用户的互动社区“泡泡”也将推出APP。硬件也成为重要一环。5月17日，爱奇艺正式发布iQUT战略，推出奇遇VR一体机、移动智能设备，通过VR+AI实现端云融合；并发布“iVR+2018”生态计划。爱奇艺智能硬件副总裁熊文对21世纪经济报道记者表示，软硬一体的商业模式是行业趋势。“我们做硬件不是想去做一个硬件的业务，而是做软硬一体的业务、做云和端融合的业务。但最终的盈利将来自内容，没有脱离爱奇艺传统的内容分发模式。”除内容、硬件为主的内部生态，爱奇艺还发力外部生态，扩展合作伙伴。过去一年，爱奇艺打造超级网剧“保底+分成”方式的海豚计划，已确定首批五个项目；针对行业新人的天鹅计划、针对制片公司的幼虎计划、扶持青年导演的“飞鹰计划”、扶持爱奇艺号的“北极星计划”等也在陆续开展，在不同领域与上下游企业加强合作。此外，爱奇艺还与结构平行的其他平台展开合作。首批合作伙伴包括百度、京东、大地等。与百度的“百爱”计划，将用百度联合做娱乐营销，用资源与技术打通广告主，增强广告货币化能力；与京东的“京爱”计划，把两个会员捆绑在一起、形成协同效应；与大地院线的“大爱”计划，聚焦青年导演扶持，用货币化能力、信息分发能力支持青年导演，以获得试错的空间。“短期目标是市场份额”生态化打法的逻辑，在另一维度上，是爱奇艺目前扩大市场份额的需求。作为上市公司，目前还在亏损的爱奇艺并没有把盈利作为首要目标，相反，龚宇对21世纪经济报道记者坦言，盈利并不是最大的压力，短期目标是获得更大的市场份额。会员方面，截至2018年2月28日，腾讯视频付费会员数量6259万，爱奇艺付费会员数量6010万。优酷目前并未公开其财务数据和会员数据，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在不久前的优酷春集后对21世纪经济报道记者明确表示，优酷经历了上市、退市，目前不会将财务数据公开；但“就现在的发展趋势看，我认为会员数会超过7000万。”仅从数据来看，便不难理解爱奇艺扩大市场份额的短期目标。杨伟东也对21世纪经济报道记者分析，行业还有太多的变量存在。“从我们自己的模型来看，（付费会员）其实并没有走到下一个阶段。”龚宇告诉21世纪经济报道记者。不仅付费会员，实际上，长视频战场正处在变革阶段，每一家都不能高枕无忧。