如何深入游戏行业挖掘数据价值？今日头条DMP成营销利器

在大数据和数字营销环境日益复杂的今天，DMP已然成为营销人员进行精准营销的利器。然而这柄“利器”却经常有“刀不开刃”的尴尬时刻，放量有困难、前端成本太高、后端回收不好，这三个来自DMP的固有局限直接弱化了DMP的优势功能，影响了广告投放效果。究其原因，不外乎以下三点：第一，人群定位模糊，人群包制作针对性不强、多性质人群包的共同使用，很可能无法命中目标用户；第二，素材滥用问题，人群包的性质和广告素材不吻合、不匹配，无法有效引起目标用户关注；第三，使用方法欠科学，功能使用欠科学性，忽略了对人群进行洞察分析及把控的重要性。在游戏行业中，这三点问题表现得更加突出。今日头条如何解决此类问题？在解决DMP的固有问题上，今日头条显然已有了新的认识，通过人群管理、人群标签、主题专区、人群洞察这四大模块的复合运用，有效地对数据进行标准化和细分，提升广告主对于高价值种子用户的投放触达率，最大化地优化了活动投放的效果。1、人群管理：精准锁定目标用户由上传包、规则包、游戏包组成的人群管理模块，通过层层的定位划分，帮助广告主精准锁定目标用户。广告主在上传包中可将自己的数据信息上传到头条DMP后台，对相关人群做定向、排除或拓展投放。规则包中内含展示人群、点击人群、转化人群的分类数据，广告主使用头条平台投放广告后，可查看自身以往投放数据，对以往有过广告点击、转化的人群进行抓取，形成人群包方便二次投放。其中，从人群属性数据中，头条将具有游戏属性的人群划分出12个游戏类型人群，便于广告主根据自身需求定位更精度的目标人群。此外，广告主还可对点击过“某类关键词”的人群定向投放，进一步细化投放目标。如广告主可直接定位曾在头条平台上搜索过游戏全称或简写的人群。在平台自有数据的基础上，头条还会接入第三方数据，第三数据中针对游戏行业推出了游戏包，对市场现有游戏进行了详细划分，新增并细化了游戏题材、美术风格和活跃度等标签，共覆盖21类游戏人群。运算包、扩展包，是人群的进一步加工操作，使投放更高效。运算包的使用，可帮助广告主对现有人群包，进行合并、交叉、排除的运算，生成最终所需人群包。通过运用扩展包，广告主可对现有表现良好的人群包进行拓展，寻找类似画像的人群，获得新的用户。2、人群标签：有效定位标签用户强大的人群标签划分一直以来都是头条平台的突出优势，通过头条号标签、地理标签、应用标签的三重划分，有效定位优质用户。除此之外，头条还推出应用定向标签，对某款APP有安装偏好的人群，广告主可进行定向或排除，以及后续的运算或扩展等深度操作。3、主题专区：快速查找主题人群主题专区可将人群按照手机机型、小区等级、知识小青年进行划分，每一维度下各设详细划分标准，并新增了教育偏好、电商偏好、抖音主题几大人群供广告主选择。4、人群洞察：人群画像匹配验证在人群洞察这一模块下，今日头条平台能够对现有人群包进行用户画像观察，从源头把控用户质量。在人群画像的设定中，头条通过对各类人群包画像的了解和分析，来判断人群画像与目标人群的吻合度，对表现良好的人群包进行拓展，获取类似人群，扩大目标用户范围。游戏行业在今日头条如何玩转DMP?广告主的成功投放，验证了头条DMP后台对于游戏产品推广的强大实力。某仙侠类RPG手游，日耗低，量级少，成本过高。针对这三点问题，头条DMP平台首先为其框定了精细化目标人群，并进行了针对性创意制作。在老用户排重方面，对已经下载安装过游戏、以及无创建角色的人群，进行排除。在新用户的拓展上，对已经下载安装过游戏的人群lookalike，拓展游戏的潜在客户，并且通过对类似人群定向，对已经下载激活过同类游戏的人群精准投放，满足广告主的拓展需求。经过头条DMP对目标人群的多维修订后，该手游激活数明显增长，转化成本下降50%。在数字营销的冲击下，传统的营销观念已退居二线，如何把握数据资产并将其转化为巨大的商业价值，是每一个营销者需要深度思考的问题。而今日头条通过数据的不断沉淀和优化，形成了精准营销闭环，让营销更智能、更快捷、更有效。