盒马鲜生、超级物种、每日优鲜混战新零售，谁会成为最后赢家？

原标题：盒马鲜生、超级物种、每日优鲜混战新零售，谁会成为最后赢家？图片来源：视觉中国从05年起随着国内电商大爆发、除了诞生了阿里这种航母级别的平台公司，也诞生了细分品类如服饰中的唯品会，图书中的当当，美妆的聚美优品，等一批市值10亿美元以上的独角兽明星公司。但生鲜电商一直是个独特的存在，虽然其市场份额目前每年上4万亿，市场不可谓不大。如果从05年易果生鲜创立算起，生鲜点电商也发展了13年，起步时间不可谓不早，但在生鲜电商领域一直未有一个独角兽级别的明星公司存在。其中媒体起家的喻华峰创办的本来生活，无疑是生鲜行业的一颗明星，其在2013年一手策划的褚橙、柳桃，以及韩寒、赵蕊蕊知名80后，通过视频向褚时健致敬的“80后向80后致敬”事件，影响力不亚于凡客体，红透半个网络，并成为互联网营销的经典案例。但时至2018年，其一手策划的褚橙已成为目前销售额数亿，线下线上全渠道覆盖的单品中高端品牌。本来生活却从风口跌落到泥潭，并深陷于亏损的大漩涡中，未能挣脱出来。但在此时，互联网和零售环境，却已发生了巨大的变化，以盒马鲜生、每日优鲜为首的新零售派，崭露头角，成为生鲜行业耀眼的明星，并以全新的经营思维和打法，引领着行业的走向。生鲜电商的问题在哪里？生鲜电商品类的特殊性在哪里？为什么过去数年间无数雄心勃勃的玩家折戟沉沙于此，而新零售派确能攻城略地，开辟出一片新大陆。我们先看下生鲜产品的特殊性，不同于常规人工制品，生鲜大多属于鲜活类农产品或食品、在其储存、运输流通过程中需要专有冷库或冷链进行保温。所以造成了以下问题：高成本：生鲜产品保质期短，性状不稳定，易变质。这对物流配送提出了挑战，除了干线运输需要全程冷链物流外。在最后一公里配送也需要专用保温材料如泡沫箱、冰袋、保温铝膜等进行包装配送。这造成了每单物流成本高达30-40元，是常规电商的10倍左右。高损耗：生鲜的易腐型引起的损耗高达20%-50%，损耗可发生在交易链条的任何环节，滞销导致库存积压引起的损耗，用户不能及时收货引起的损耗都是常见的损耗原因。以个人早年的几次生鲜购物体验来说，收到的一箱猕猴桃或苹果，常常有半数或因挤压、或因周转时间过长变质的经历。最终，这些高昂的物流成本，都需要用户买单。所以早期的生鲜电商，普遍以高毛利的进口果蔬、海鲜、牛肉产品为主，免邮条件在100元以上，客单价普遍偏高。另外，对商家来说，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没有利润。下图是生鲜1.0的模式。生鲜产品的特殊性，决定了生鲜电商只能走重模式，各大垂直生鲜电商几乎都选择了在运营城市建设中心冷库，再根据订单拣货分拨。但在落地配环节，已经脱离冷链，借鉴的是常规电商的物流模式，分拨到区域配送站，再终配到用户手中。我们以前经常听到生鲜电商难点的一个说法是，最后一公里问题。在1.0模式下，由于在一二线大城市中，城区跨度非常大，一个包裹从冷库出库，历经6个以上小时，甚至第二天才到用户手中，所以，真实的情况是最后10公里，100公里问题。夹带着冰袋的生鲜包裹，在严酷的天气状况下，历经多次中转和长时跋涉，才到达用户手中。通过这幅图可以解释生鲜电商1.0高损耗、高成本现象的原因。所以互联网、电商经济带来的用户价值：便利、质优价廉，这些优势就荡然无存了。生鲜电商的商品价格普遍比线下还要高，已经形成网购习惯的80、90后人群，大部分人在生鲜电商首次下单尝鲜之后，转身又回到了线下购买。线下生鲜的消费升级而在此时，在消费升级的大背景下，在用户需求的推动下，线下的消费场景演进也更加细化和深化。离消费者更近，品类更加专业和聚焦。其中一个值得关注的现象是社区生鲜店以细胞级形态渗透入城市。它们和传统商超沃尔玛、华润万家这种区域中心店截然不同，以60平左右门店，500个左右精简SKU、更灵活的库存控制模式，更低的成本，飞速发展起来。这包括以菜蔬为主打的钱大妈温氏生鲜，以不好吃退货的百果园，以及日消熟食冻品的便利店等社区店。他们通过加盟，直营或合伙人模式发展社区终端店，将触角深入到传统生鲜不能覆盖到的空白地带，并通过冷链统一配送，形成了一定规模的连锁店。新零售派异军突起所以生鲜品类的特点，决定了生鲜电商遵循传统电商重营销、重流量，轻物流、轻线下的模式，这条路是走不通的。如果说京东模式是中国电商的2.0版本，即通过自建物流实现次日达，解决了电商交易闭环中，用户体验最薄弱环节的问题。那么在京东模式的基础上做自建冷链物流是否能解决生鲜的问题呢？从本来生活、天天果园的实践来看，这种尝试基本失败而告终。所以生鲜电商必须突破已有思路，走出一条不同的路来。值得注意的是，从15年开始，新零售派异军突起，最有代表性的是每日优鲜和盒马鲜生。即走线上线下融合路线，将店/仓设在用户3公里范围内，下单后30分钟—2小时内即时送达。这个模式最大的好处是彻底解决了生鲜电商困扰已久的损耗和成本问题，将冷链建在用户家门口，即时送达用户家中。对消费者来说实现了即买即得，保证了商品的新鲜度。对商家来说，将损耗成本降到了最低。这个店/仓根据商业模式的不同，可分为店仓一体的重模式和单纯配送仓模式。目前在生鲜新零售领域真正做到规模化的开店和运营的，只有阿里的盒马鲜生、永辉旗下的超级物种，以及腾讯投资的每日优鲜这3家，他们覆盖了一二线10个以上城市，店铺数40家以上。盒马鲜生、超级物种和每日优鲜的对比分析这3家，基本可分为两大流派，一个是以盒马鲜生为代表的重模式，另一个是以每日优鲜为代表的轻模式，我们分别从3个角度来分析一下。1、模式的线上线下融合性无疑盒马鲜生是最为成功的。首先盒马屋顶上的自动运转导轨，是一个非常绝妙的设计，我认为他对到店用户的心理暗示和认知教育价值要远远高过其实际物理价值。当每一个顾客进到盒马店去体验去逛的时候，抬头看到挂在自动导轨上一个个配送袋从头顶飞过，流向后仓，就会在用户心智中植入一个清晰的认知，这是一家线上生鲜公司，即买即送。这可能是盒马最重大的发明，自动运转的分拣导轨成为了线上流量的入口，传统的线下导流手段如：海报、扫码、地推方式在这种设备面前都黯然失色，不用做任何解释，用户就知道这里的商品可以送货