暴风影音上市不烧钱 从播放器转型为视频网站

暴风影音的市场占有率曾超过70%，而如今，它已衍变成一家视频网站，陷入了与优酷土豆、爱奇艺等竞争的“红海”。最近3年，暴风科技的广告收入只占到全行业的大约3%。此次登陆A股，暴风科技将获得至少5.1亿元的资金“输血”，这一金额对于视频网站而言，并不算大。但相对于它当年的竞争对手：KMPlayer、PPS、PPTV，“活化石”一般的暴风影音不仅在快速的市场迭代中活了下来，并且独立在A股上市，无疑是一个资本市场上的胜出者。暴风影音的“三段论”对于一款视频播放软件而言，暴风影音曾有过辉煌。在看影视资源大多通过下载的年代，Windows自带的播放器难以满足多种格式视频的播放需求，而暴风影音这款“神器”可以播放680种格式的视频，一举解决了用户视频播放的“痛点”。对于一家互联网公司而言，一个重要的核心竞争力是获得用户的能力，而暴风影音作为一款Windows的装机必备软件，累计安装量超过15亿次，获取用户的成本极低。在圈到大量用户之后，暴风影音通过“文字链”、“弹窗”等方式获取广告收入，将用户的价值快速变现。这是暴风影音发展历程上的第一阶段，暴风影音一度迅速获得了国内播放器市场70%以上的份额。随后，在线视频时代的到来迅速削弱了暴风影音的竞争优势。当越来越多的用户更倾向于在线播放，而不是下载，暴风影音也必须随之调整。从“暴风影音3”开始，这款软件增加了P2P的网络视频播放功能，这个时代的暴风影音，竞争对手突然从Windows Media Player、KMPlayer，变成了PPS、PPTV。没过多久，移动互联网又来了。随着大量用户从PC端向手机端和PAD端的迁移，2012年，暴风影音发布基于iOS、安卓系统的App产品“暴风无线”，布局无线业务。2014年底，暴风科技PC端产品的日均有效使用时长及日均覆盖人数分列行业第一及第三，移动端产品分列第四和第九。比用户从PC向移动端迁移更可怕的是市场格局的巨变。当BAT（百度、阿里、腾讯）三巨头携巨资杀入视频领域，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频成为视频江湖的几大玩家。互联网巨头在视频领域竞争，直接抬高了整个行业的成本，一方面，影视剧等内容版权价格被“炒上天”，另一方面，带宽成本也水涨船高。在BAT的“输血”之下，视频行业的几大龙头均不盈利。移动互联网时代的暴风科技，陷入了与这些巨头竞争的“红海”当中。“不烧钱”保持盈利从商业模式来看，暴风科技与优酷土豆等视频巨头并没有大的区别——通过免费的视频内容获取用户，再通过广告的方式变现。但从数据上看，无论是广告营收，还是内容购买方面，暴风科技都面临着“边缘化”的危险。招股书显示，从2011年到2013年，暴风科技广告收入在全行业的比重分别为3.3%、3.4%和3.2%，这家公司并没有获得行业的主导地位。从内容采购方面来看，近年来视频网站掀起了一场关于独播内容的竞争，暴风科技也并没有参与。2013年以来，各大视频网站之间为了争抢独播资源进行了不计成本的投入，单单一档《中国好声音》第三季的网络播放权，价格就抬升至2.5亿元。暴风科技副总裁王刚此前曾表示，暴风在内容采购上“不烧钱”。这家公司在内容采购上的策略是——少买或不买独家、少买或不买首轮播出权，这样的策略使得公司的内容采购保持了一个稳定的成本，并且近三年来公司均实现了盈利。视频巨头的另一个玩法是拼自制，从网络剧，到电影，再到综艺节目，各大视频网站已经全面进入内容制作产业，但暴风影音在这一块几乎没有参与。在拼内容的同时，视频网站的广告销售也是一项成本不低的业务，国内一些视频网站已经组建了数百人的广告销售队伍，巨额广告营收背后，是大量的销售费用。暴风科技在2013年曾尝试过与那些视频巨头类似的做法——大手笔购买版权，同时允许销售费用的大规模提升。这一年，公司营收金额提升了29.11%，但营业成本（主要是内容采购和宽带租赁成本）增长了46.61%，销售费用增长了92.24%，这直接导致了公司净利润的下滑。2013年，暴风科技的净利润由2012年的5584万元，减少至3853万元。在招股书中，暴风科技分析了影响未来公司净利润变化的两个关键因素——内容采购和宽带租赁成本、广告销售费用，这两项中任何一项的提升，都会导致公司出现亏损的局面。然而，公司保持盈利的代价就是——营收规模难以出现大规模的增长。2014年1月到9月，暴风科技的营业收入为2.7亿元。相比之下，优酷土豆2014年前三季度的营收规模已达到人民币26亿多元。资本竞争下的胜出者作为一家互联网公司，暴风科技曾经的目标是海外上市。2006年后，暴风科技当时的运营平台经历了A轮投资，投资者是IDG，共投入300万美元；2007年接受IDG的B轮融资500万美元；2008年，又接受了IDG、Matrix的B+轮投资600万美元。在2011年，IDG、Matrix退出暴风科技，2012年VIE结构完全解除，暴风科技宣布将上市地变更为A股。2012年，暴风科技宣布将上市地变更为A股。这或许跟A股对互联网公司的高估值有关，目前，A股上市的乐视网估值已达739亿元，而在美上市的优酷土豆，市值为31亿美元，折合人民币不到200亿元。2014年，从美股完美世界当中分拆出来的完美影视在A股借壳上市，目前总市值已达137亿元，而完美世界的市值仅为9亿美元。近期，曾在美股上市的分众传媒就表达了回归A股的想法。暴风科技披露的招股书显示，华为成为暴风科技的股东。而在此前，手机硬件公司投资视频网站已有先例，小米就曾投资迅雷，并带着它赴美上市，之后又投资了爱奇艺和优酷土豆。与曾经的竞争对手相比，暴风科技无疑是一个资本市场上胜出者。随着互联网时代到来，KMPlayer在市场占有率上已大不如前，QQ影音、百度影音也逐渐被边缘化，在客户端软件中，PPS被爱奇艺收购，PPTV被苏宁收购。一个可以与之对比的公司是迅雷。赴美上市成功之后，目前迅雷的市值为4.37亿美元，折合人民币26亿元左右。根据长江证券的预测，暴风科技在A股上市之后，市盈率有望达到40到60倍，这家公司2014年的净利润为4194.15万元，这样算来，暴风科技未来市值有望达到16.8亿元到25.2亿元。此番登陆A股，暴风科技将获得至少5.1亿元的资金输血。这笔钱，将主要投入在技术开发上，其中4.9亿元将用于互联网高清视频服务平台的升级与扩建，1960万元用于移动终端视频服务系统研发。这家公司在招股书中反复强调公司的技术和产品导向，并且坚持认为，正是因为在技术上的优势，使得公司在内容采购方面的成本压力大大降低。