国际化成功的TCL手机，如何实现双轮驱动战略？

原标题：国际化成功的TCL手机，如何实现双轮驱动战略？文/壹观察 宿艺随着中国智能手机市场进入“成熟换机”阶段，国产手机企业正面临全新“道与术”的改变。在刚刚过去的“双11”电商销售大战中，小米在荣耀、魅族、乐视、大神等联手“围剿”下增长已成颓势，过去依靠运营商模式崛起的联想、中兴、酷派们在中国市场仍处于阵痛和调整期。市场研究机构IDC发布报告称，2015中国智能手机出货量预计增长1.2%，相比2014年19.7%大幅减速。市场从“新兴增长”向“成熟换机”转变，一方面加大了国产手机企业出海节奏，另一方面格局未定的现状也引发了新的企业觊觎和争夺。如果盘点中国手机品牌，TCL算是一个非常特殊的案例。十年生死两茫茫，在2005年前后国产手机企业第一轮崛起大潮中，TCL通讯曾依靠高质量功能手机+明星代言+广布线下渠道模式，成长为国内市场份额第一的手机品牌，这也是迄今为止国产品牌在中国市场创造的最大份额记录。不过随着TCL通讯2004年收购阿尔卡特手机业务，并由此开始长达18个月的亏损期，不得不把精力用于海外市场调整，其中国市场手机业务也随着2006年前后的国产手机大溃败而逐渐淡化。回顾这段历史，TCL集团董事长李东生曾对《壹观察》表示，有五大原因值得反思和借鉴：“没能抵住诱惑，急于求成；对可能遇到的困难准备不足；国际化人才储备不够；在产品和市场转型期进行并购，放大了风险；没吃透相关国家的法律法规、潜规则等”。李东生同时强调称，“如果让我再做一次选择，我还是会做”，“没有对阿尔卡特手机业务的并购，就没有TCL手机目前的海外市场与布局”。IDC数据显示，TCL通讯今年前三季度手机出货量稳踞全球第五的位置，市场份额一直稳步上扬，是目前国际化最成功的国产手机厂商。在欧美各主要市场，TCL通讯的市场份额也是名列前茅。目前其在拉美地区排名第二，仅次于三星。在北美和欧洲地区排名第四，其中俄罗斯市场第二季度市场份额高达20.9%，出货量超越三星和本土明星YotaPhone，稳坐第一把交椅。不过在中国市场，面对在本土血战多年，并形成独特品牌营销与操盘模式的竞争对手，TCL通讯的“回归”之路注定不会平坦。2014年2月，TCL集团提出“双+”战略转型，即聚焦“智能+互联网”与“产品+服务”，TCL集团董事长李东生称公司要从传统制造企业向互联网方向战略转变。2015年，李东生强调除了继续推动“双+”转型外，TCL将继续推进国际化，也就是“双轮驱动”。那么，在完成国际布局之后，TCL通讯能否把国际化经验和优势成功复制，完成对中国市场的“反向切入”，进而实现“双轮驱动”？《壹观察》对此分析认为，在中国市场已进入“血海”之争的大背景下，市场正面临激烈洗牌，包括小米等在过去几年风生水起的品牌都仍面临残酷竞争与冲击。而对于企业来说，一潭死水的固化格局最不希望看到，相反不断变动的市场对于每家企业来说则是危险与机遇同时并存。结合目前市场和竞争对手现状，对于TCL通讯来说，手中的牌仍旧不少：1、多品牌运营。为了防止千元以下机型对主品牌的冲击，为了将线上产品与线下产品操盘模式进行区隔，中兴、联想、华为、酷派、OPPO等传统厂商都推出了多个品牌，并在分别运营中获得了不错收益。TCL通讯目前手握TCL、阿尔卡特、么么哒，以及今年收购的Palm品牌，但过多的选择其实也是一个纠结的过程。国产手机品牌在过去四年中的运营思路是力拼互联网营销与用户互动，大打情感传统和情怀理念。因此，如何在中国市场筛选合适的品牌策略及品牌定位，将成为TCL通讯接下来面临的选择和机遇。2、坚定投入，推出旗舰产品。陷入千元以下市场鏖战实际上对于国产手机品牌是一种伤害，因此国产手机企业在力拼600-900元、1500元两个价格段的同时，都希望推出2500元以上的旗舰产品，借此拉升产品定价与品牌价值。对于在手机行业耕耘十多年，已成长为全球第五大手机厂商的TCL通讯来说，在技术研发、设计制造、移动专利、供应链把控等环节都有着丰厚积累。在中国市场，TCL通讯过去两年主要精力用于在中低端市场取得突破，但在旗舰产品领域，与华为、vivo、OPPO等国产品牌已立足3000+相比，TCL需要一款标志性的旗舰产品来拉升品牌溢价，证明江湖地位。据《壹观察》了解，TCL通讯将在2016年第一季度推出一款中高端智能手机，预计发布时间会选择在2016年1月CES或2月的MWC大展。《壹观察》对此建议，中高端市场成功更不容易，需要从产品设计、人群定位、品牌营销、渠道建设等方面不断积累操盘经验，坚定的信心、稳健的持续投入是必不可少的一个量变阶段。3、坚决互联网转型，加强渠道联动。与小米和荣耀相比，TCL通讯实际上在互联网转型尝试上时间点并不晚，早在2014年初，李东生就在集团内正式推行了向互联网化转型的战略，么么哒系列手机在互联网千元机竞争中，每次发布的新机型都能博得市场关注。从目前国内市场来看，线上渠道的营销与线下渠道溢价销售的联动已非常重要，即使像vivo、OPPO等在社会公开渠道强势品牌也都在2015年加大了线上营销与销售力度。而像小米、荣耀、魅族等线上品牌则开始全面向线下渠道争夺布局。TCL在家电市场目前拥有国内非常完善的线下渠道和售后体系，但由于目标用户购买习惯，过去对手机业务的拉动并不明显。但在建立了线上营销和脉冲销售效应之后，线下渠道实际上是作为仓储和供货的重要保障体系。因此对于TCL手机业务来说，如何激活现有的线下体系，并与新拓展的线下公开渠道进行联动，是考验TCL通讯操盘的关键能力之一。4、大力推进智能生态战略。与小米等手机厂商相比，TCL通讯的最大优势是天生具备智能家电体系的布局。今年年初TCL通讯CEO郭爱平就提出，TCL通讯将以移动终端作为入口，配合可穿戴设备以及已经建立起来的第三方移动支付系统、智能家庭系统、移动医疗以及云平台，与合作伙伴一起打造一个基于智能终端+云平台+互联网服务的开放式智能生态圈。也就是说，TCL手机业务在中国市场不应该单打独斗，应该快速的整合资源，加快智能生态布局，走出与小米等不同的探索模式。5、借助国际市场优势，实现“双轮驱动”。在国内手机厂商群体“出海”大潮下，国内市场虽然仍处于“血海”之争，但此消彼长的市场变局对于TCL通讯来说仍是一个宝贵的市场切入机会。目前TCL通讯已在欧美市场站稳脚跟，海外运营商渠道运作已经非常成熟，社会渠道、电商渠道也逐渐铺开，这些都将会进一步提升其海外手机市场份额。综合以上分析，《壹观察》认为，2015年TCL董事长李东生带领高管团队在茫茫戈壁进行的“转型升级?鹰旅戈行”穿越之旅，是继9年前“延安之旅”后，李东生希望打造的领导层与企业的“二次革命”。而在中国市场，如何推进集团业务快速向移动互联网有效布局，如何使手机业务重回国内一线品牌，都是这场革命能否成功的关键命题。