【文化周刊?文艺评论】图书营销切莫陷入“厄运循环”

□周慧虹好酒也怕巷子深。出版社精心打造一本好书，要畅销自然离不开营销。不过，近年来一些图书的营销方式备遭争议，被指为“造噱头”。比如，某出版社推出一套“小王子三部曲”，封面上赫然印着：“一直以来，我们只读了《小王子》的三分之一。”并称这是“‘小王子三部曲’简体中文版首次完整出版”。这种说法在业界引起很大质疑。再如，一部所谓“青春版《红楼梦》”，声称要“打造《红楼梦》225年出版史上的最优质版本”，却在豆瓣网上被读者纷纷给出“一星”差评……其实，“小王子三部曲”就是把《小王子》《风沙星辰》《夜间飞行》以三合一形式进行出版，了解另外两本书的读者都会明白，所谓的“三部曲”纯属子虚乌有。至于“青春版《红楼梦》”，正如人民文学出版社策划部负责人所说，“这是过度消费经典的行为”，“这版《红楼梦》号称的很多‘最’，才是最可怕的”。关于消费文化中的营销，有个概念叫“厄运循环”，指的是如果企业最开始的假设有问题，可能导致其做出不正确的预测，采取不恰当的行为，最终得到糟糕的结果。图书营销中诸如此类的“造噱头”行为，无疑存在“厄运循环”之虞。现在的读者及其所处的文化消费环境，与过去相比早已不可同日而语。如今是移动互联网时代，是文化出版业颇为发达的时代，也是读者整体文化素养有了较大提升的时代。面对图书营销行为，一方面，会有相应的理性反馈借助于报刊、网络等媒介迅速传播，以正视听，而并非如出版社所预想的那样，听凭市场摆布或完全跟着宣传预期走；另一方面，多数读书人对于阅读往往有所偏好，在购书时会结合多方面信息做出相应判断，不至于像对待其他商品那样总是趋向于“冲动性购买”。对此，出版方若是缺乏清醒的认识，不顾及文化消费现状而片面夸大自身营销的作用，无疑“最开始的假设”就存在问题，接下来其举动则可能导致南辕北辙的效果。市场经济条件下，作为产品销售者，应当尊重客户，努力做到以诚待客。如若把客户当作玩偶随意揉捏，恐怕是“聪明反被聪明误”。图书营销同样如此。出版社尊重读者，首先必须尽力以优秀作品示人，而对于那些已获定评的经典之作，不能满足于一版再版“吃老本”，更不能为此制造噱头蒙蔽读者。在尽可能的条件下，还是应当在文本内容的深度挖掘、出版形式的多元化组合、售卖方式的新颖便捷等方面多做文章，努力将更多的文化消费“增量”带给读者，以此体现对于读者的诚意。至于图书营销，很多情况下，跟风炒作、用力过猛未必是好事。面对当前书业竞争的激烈态势，最好能够知己知彼，清楚地意识到自身的优势与劣势，继而找准机会扬长避短，以切合自身的营销方式努力赢得目标读者。唯有如此，才更利于打开局面，获取良好的市场口碑。