拼多多告诉你，“五环内”的傲慢与偏见会让你错失一个大市场

拼多多创始人黄峥，最近提出了一个“五环理论”,并强调拼多多的核心，就是五环内的人理解不了。这个理论是如此阐释的：全品类扩张、消费升级是传统的流量逻辑，这是五环内人群俯视的视角。所谓的移动互联网第三波人口红利带来的“下沉人群”，只有北京五环内的话语逻辑才会如此表述。那埋头快跑了两年半的拼多多，被服务“五环内”用户的巨头围追堵截。阿里推出“淘宝特价版”，京东上线“拼团”频道，都试图借助拼团+低价的模式，再造出下一个拼多多。但拼多多仅仅是“拼团+低价”吗？能否被复制？要回答这个问题，还得从五环内的淘宝说起。西溪淘宝的自我切割今天，当你打开手机淘宝，会发现手淘首页上的入口越来越多。淘宝头条、淘宝直播、微淘等代表的内容电商频道占据着最为险要的位置。这背后是阿里搜索的千人千面技术，根据你的人群标签，给你匹配你最可能购买的商品。早年，淘宝的崛起正是搭上了中国网购人群迅速增长的流量红利，而“爆款”正是淘宝收割这波流量红利最为有效的利器。但到2015年阿里上市时，该有淘宝账号的人也都有了，淘宝的流量红利渐渐消失，想要维持GMV的增长，淘宝势必要从“转化率”和“客单价”上做文章。所以，淘宝开始将大刀砍向了自己。第一刀，淘宝砍掉了“去爆款化”，变为搜索的“千人千面”。流量精准分配，提升了用户购买的可能，即提高了购买转化率，然而搜索流量的分散，也势必带来爆款的没落。第二刀，淘宝开始提高客单价。内容电商、消费升级、个性化定制新频道，占据了手淘首页的大流量入口，这些灌以大流量的商品都是高客单价。两刀下去，五环外的卖家哭死在当场。许多淘宝老商家反映，原先淘宝要做“爆款”很简单，开个直通车亏本卖个几千件，就一定会爆。这样出来的产品转换率、DSR评价，也要高于行业均值，淘宝也会给予流量扶持。但现在，淘宝也有自己的GMV压力，它更愿意把流量给到高客单价的商品，这样他的GMV才能增加。所以，低价“爆款”的生存空间越来越小。五环外崛起的拼多多当大家都以为，电商未来的趋势，一定是淘宝的千人千面、消费升级方向发展时。2015年，拼多多以“乱拳捶死老师傅”的架势横空出世。短短两年时间，拼多多月GMV超过400亿，商家达到数百万，紧追京东和淘宝。而且，这里还有淘宝魂牵梦绕，却始终束手无策的二、三、四线城市用户。前段时间，阿里的“淘宝亲情账号”、“淘宝特价版”等一系列动作，都显示了阿里对这一市场的渴望。曾几何时，“爆款”一直是淘宝GMV增长的主要动力源。但现在，拼多多的“爆款”，价格比淘宝还低，销量比淘宝还爆。第一个原因，是生产成本更低。之前淘宝月销上万已经算“爆款”了，但是现在拼多多上的“爆款”都是以非常少的SKU，实现了月销几十万的爆发。简单来说，一款鞋子生产100万双的成本和10款鞋子各生产10万双的成本是不一样的。而且越大的订单量，带来了越低的规模生产成本。第二个原因，是营销上成本更低。淘宝想做“爆款”，先烧直通车，每天烧1万，最少烧一个月，这些前期的营销支出，最后都是摊到商品上，由消费者买单的。拼多多现在是流量红利期，卖几百万单跟卖几万单一样，都是零成本的营销费用。“少SKU、短爆发、高订单”，依靠这3点，拼多多成功抄了淘宝的后院。而已经远离五环外人民的巨头们，想以莫名其妙的特价、拼团重走长征路，成功的可能性基本为零。