2年20万付费用户，引腾讯投资，宝宝玩英语怎样实现裂变式增长？

原标题：2年20万付费用户，引腾讯投资，宝宝玩英语怎样实现裂变式增长？打开宝宝玩英语APP，宝妈跟着APP上的课程学习英文单词、儿歌，再花10分钟左右教2岁多的宝宝在词汇卡上学习相应的单词、互动；有时也将宝宝学习的视频发到微信群中分享、打卡……这是很多宝妈用户们每天都会做的事。越来越多的家庭开始注重孩子的英语启蒙。成立于2016年1月的宝宝玩英语至今覆盖超过150万华人家庭，有20多万付费用户。这家公司据称也成为2017年微信社群运营的现象级事件。2018年3月20日，宝宝玩英语宣布完成1.5亿人民币B轮融资，由腾讯公司领投，A轮领投方经纬中国继续跟投。宝宝玩英语主要依托线上录播课程+微信班级学习群+线下教具的形式，围绕0-6岁儿童设计了12个级别的知识体系，分为0-2岁的樱桃班、2-4岁的草莓班和4-6岁的苹果班。成立两年多的宝宝玩英语如何基于微信社群吸引数十万付费用户？线上线下课程和产品的背后经过了哪些迭代？近日，鲸媒体专访了宝宝玩英语联合创始人兼课程研发负责人张兰心。从线下创业转到线上，从新东方老师到宝宝玩英语联合创始人由于父母都是大学老师，张兰心一直对教育非常感兴趣，但同时她也察觉到了父母的一丝沮丧：在这所四川的二本院校中，似乎并没有很多人认真学习。在清华大学读本科期间，张兰心也发现周围很多学生都想继续去美国深造，而不是选择留在中国。因此，她原本给自己规划的先在国内读博士、再进高校工作的想法逐渐幻灭。“后来我就决定换一个不同的路，毕业后去了新东方当老师，成人、高中、初中的课程都教过。”张兰心回忆称，“中国的家长总会觉得，把孩子交给你们了，你们就要对他负责；但我一直的观点是，家庭教育很重要，不能全部依靠于老师。”略感沮丧的张兰心最后决定离开新东方，去香港读研。结婚生子后，她开始思考自己想从事的方向。“一方面我想找地方带孩子玩，另一方面我觉得其实家庭教育是我一直以来的诉求。”于是，2015年9月，张兰心在小区里租了一间200多平米的房子，办起了线下英语早教中心。“我当时是想打英语启蒙这个概念，就想接收小区里还没有上幼儿园的一些孩子。”张兰心心想，在小区里应该很容易看到父母，方便研究家庭教育；但依旧让她沮丧的是，见到的却都是爷爷奶奶。彼时公众号、自媒体开始兴起，张兰心也运营起了自己的公众号。“每天我们会更新文章，里面有一段音频、一些简单的讲解，偶尔还会有一些小方法。比如很多人家里并没有乐器，我们会教家长在一个塑料小瓶子里装一些黄豆，可以当小沙锤。”其实这很像今天宝宝玩英语课程的雏形。张兰心说，最开始她是想把文章发给线下学员的家长，但后来逐渐在很多人中传播开了。宝宝玩英语联合创始人兼课程研发负责人张兰心2015年11月的一天，张兰心把自己的文章发到了一个二手闲置的母婴群，这引起了李红梅（宝宝玩英语创始人兼CEO）的注意。“红梅姐觉得我的内容还比较有意思，我们聊了聊后，她特别理解我的沮丧点，她觉得线下的机构可能并不能解决我的这种沮丧，因为线下可传达到的人群很少，孩子父母也不是能跟我们有直接交流。”二人做线上早教的想法一拍即合。不久，她们又在另一个群里认识了刘乙纤（宝宝玩英语联合创始人）。央视编导出身的刘乙纤当时是个全职妈妈，在家带两个小孩，也有自己的公众号。“乙纤给孩子买了很多英文绘本，可以称之为阅读分享达人，红梅姐觉得乙纤的文笔有一种妈妈的温度感，而我可能是老师感。她自己是个特有商业头脑的人。我们三个人的孩子年龄从1岁到4岁都有，正好覆盖了我们想做的人群年龄范围。”于是，张兰心把自己的十几个学员、运营了三个月的早教中心都转给了朋友，三人正式开始创业。2016年1月，宝宝玩英语公众号正式上线，张兰心和团队在公众号录制了一些视频、音频，但却发现很难被人点开；耗尽了张兰心、刘乙纤原本各自公众号的两三千人粉丝后，宝宝玩英语的粉丝并没有多大增长。和用户进行沟通后，张兰心发现团队一直没想明白的是，其实市面上已经不缺资源了，“家长说你给我个视频，我看了，然后呢？他们会觉得我们的资源不落地，到处都可以找到，我们跟别人有区别吗？”当时，宝宝玩英语的课程进行了分龄，比如1岁到1岁半的孩子每天听什么内容、一周的计划安排等都已经成型。“但公众号是单向的，能完成一部分教育但不能进行交流，而妈妈们的社交属性又非常明显。”于是，张兰心和团队决定做成课程体系，一步步教家长们操作；再建立一个微信群和家长们交流。课程的形式也参考了市面上很多类型，比如当时流行的60秒长语音的微课形式。不过张兰心很快发现这对时间非常碎片化的妈妈人群并不方便，“比如听着听着孩子突然哭了，没办法再找到听的那一条了。”于是，宝宝玩英语最后采用了轻课的形式：采用音频+视频+文字结合的形式，每天10-15分，直观地让妈妈们迅速定位到所需信息。收费课程、课件系统、线下产品，内容+技术并行明确了课程形式之后，重要的环节随之而来——招生。2016年清明节前一天下午，宝宝玩英语的公众号上发了英语启蒙课程的招生文案，并附上刘乙纤的微信二维码报名。张兰心坦言，原本她们计划分三个年龄段、每个年龄段招40个人，还担心招不满。而结果出乎意料，清明节前后刘乙纤在来回哈尔滨的火车上一直在添加好友，5000人的好友上限很快达到。“当时给我们的触动是，线上英语启蒙课程是有可能达成的，我们设计的形式、内容的定位是让妈妈们感兴趣的，而且也启发了我们继续做下去的信念。”张兰心告诉鲸媒体，经过1个月的免费课程体验之后，李红梅开始考虑商业化。“当时知识付费还不流行，红梅姐也没想做知识付费那么大的框架，只是觉得我们费了这么多精力和时间去做产品，如果我们收费低而大家都不愿意买的话，其实就是个伪命题。所以我们在第二个月免费课的时候就计划在第三个月收费。”“事实证明，我们的产品是能标价的；而且用户其实是接受知识付费的，他们也能理解公司要做下去一定要有资金去支持运转。”之后的2016年6月到9月，宝宝玩英语进入了建模型、测模型阶段：一个人能准备多少个不同类型的课程、社群运营要用什么结构、需要多少个全职员工……张兰心回忆道，当时还没有非常具体的课程大纲，同一年龄段的儿歌课程有的简单、有的复杂，好在一开