映客求生:资本热情退潮 上市成为直播玩家们最后一搏

映客求生万珮在资本热情退潮后，上市似乎成为直播玩家们的最后一搏。在卖身宣亚国际试图借壳上市未果后，映客再次选择赴港上市。6月27日，映客在香港路演，宣布上市计划。今年以来，中国新娱乐公司掀起了一股上市热潮，B站、爱奇艺、虎牙相继登陆美股，芒果TV也拟通过以注入快乐购的方式间接上市。秀场直播的另一玩家，花椒也在6月27日晚间宣布，将与六间房重组。对于映客来说，上市可能只是下一场鏖战的起点。未来，如何持续地吸引用户将成为这家主打秀场直播的平台的最大烦恼。有分析认为，后半场战局将更加多维，首先是战场可能不止于直播，还要和风头正劲的短视频争夺流量；其次，战线将拉得更长，如何在流量见顶后沉淀出独特的价值才是平台的立命之本。直播、短视频战场强敌环伺，映客将如何求生？CEO奉佑生称，映客未来短、中、长期的成长空间在于广告业务拓展、娱乐产业链化和多元化行业渗透。曾经的“行业领头羊”在互联网分析师丁道师看来，映客刚好赶上了移动直播发展的浪潮，一度估值高企。映客创立于2015年3月，当年7月获得多米音乐1000万元天使投资，4个月后再获赛富亚洲、金沙江创投和紫辉创投的数千万元A轮投资，2016年1月获昆仑万维6800万元A+轮融资。三轮融资后，映客的估值已经到了70亿元。此后再无融资消息。2016年9月，昆仑万维发布公告称，其转让映客3%的股份套现2.1亿元。映客的投资方之一，金沙江创投投资人罗斌认为，“快”是映客成为“领头羊”的诀窍。昆仑万维董事长周亚辉曾在他的投资笔记中写道，为了迅速起量，映客曾在2016年初，花了一个亿拍广告片、请明星代言。映客的广告主要集中在分众楼宇、电影院线，也和湖南卫视、四川卫视等综艺节目进行了合作，比如《我是歌手》、《极限挑战》。招股书显示，2016年宣传及广告开支为7.05亿元。确实效果很明显，映客投资人周亚辉称，映客在半年内就将100万DAU提升到500万。最开始，映客尝试用请明星的办法带动用户增长，但是奉佑生很快发现，明星走了以后，用户也随之流失掉了，所以后来主打“全民直播”的模式。互联网分析师葛甲告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），映客的商业化做的还是挺不错，招股书显示，2017年，映客经调整后纯利润为7.92亿元，2016年这个数字为5.68亿元。此前，一位映客的投资人曾告诉寻找中国创客记者，映客的用户非常值钱，都是“土豪”，“王思聪都在上面花了好几百万。”映客CEO奉佑生月付费用户、月活主播数同比下降超5成以秀场为主导的娱乐直播平台的天花板是明显的。表现之一是近两年过去，映客的估值并未涨多少。不计超额配股，映客此次IPO募资额为13亿港元至18亿港元。据媒体报道，按照募资额来看，映客的最高估值为105亿港元，约合88亿元人民币，业内人士分析，与虎牙（450亿人民币市值）相比，此次映客的定价并不算太高。为什么已经赚钱了的映客，估值会与虎牙相差如此之多？最关键的原因还是数据不太好看。招股书显示，2015年至2017年，映客收入为2870万、43.3亿及39.4亿元，经调整纯利分别为人民币150万元、5.68亿元及7.92亿元，3年复合年增长率为2229.1%。尽管赚钱了，但其实映客的天花板也显而易见，招股书显示，2018年第一季度的平均月活用户数为2525.4万人，环比微增0.30%，同比增长14.15%。对比同期的虎牙，月活数为9290万，接近其4倍。值得注意的是，映客的一些关键数据也在下降。招股书显示，在今年第一季度，映客的平均每月付费用户数量为72.9万人，环比增长11.8%，同比下降59.89%；平均每月活跃主播数量为92.5万人，环比下降38.6%，同比下降74.93%。有分析称，秀场直播普遍增长乏力。就数据来看，游戏直播才是直播行业的大赢家。极光大数据显示，2018年2月直播APP市场渗透率最高的三款为：斗鱼直播、虎牙直播和YY，分别占4.25%、3.61%和3.33%。同时，2017年9月至2018年2月，斗鱼直播、YY、虎牙直播的DAU日活均值分别为670.8万、580.6万和474.6万，名列前三。相较之下，映客的DAU均值仅为201万。“依靠秀场、颜值内容的直播平台流量增长已经初现疲态。”在花椒直播联合创始人于丹看来，移动直播经过两年多的发展，直播产品技术和内容形态趋向高度同质化，探索新的、用户买单的直播内容是发展的一个趋势。风口变了，即使是独角兽日子也不太好过，“移动直播现在的风口出现了转变，综合性的直播平台估值都会降低，未来，游戏、体育直播会是直播的两个大方向。”丁道师表示。上市后如何？过去一年，你可以明显地感觉到映客的声量小了，最为明显的是，几乎都见不到什么市场活动和宣传推广。事实也的确如此，据界面报道，2017年，已经很少能在各种渠道见到映客的广告了，最大的投入就是耗资2亿筹备“樱花女神”、“映客先生”两个活动。2017年，其广告及宣传开支为3.23亿元，不及2016年的一半。“除了两个大型活动外，基本上没有做大规模推广，这两个活动的成本还基本上都通过打赏收了回来。”一位映客员工称。同时，2017年一整年，映客都没有融资消息传来。甚至还有股东急忙撤离，招股书显示，2018年2月底，芒果文创将手中持有的所有映客股权转给长兴盛矩，嘉兴光联也在今年1月将手中股权悉数转给驰誉投资。为了扭转这种不利局面，映客一方面曲线上市，“卖身”给A股上市公司宣亚国际；另一方面在各种产品中做尝试。但是这些努力的结果并不理想，收购最终“告吹”，12月15日晚间，宣亚国际发公告称，终止收购映客。过去一年，映客的几款产品都不太理想，比如区块链技术做的德州扑克，涉及到女性派单接单的软件月猫和付费交友软件克拉等。就连在去年底上线的直播答题APP——芝士超人都死于监管。那是映客好不容易孵化出的一款有声响的产品。在一位移动直播业内认为看来，“争相做答题反映了直播平台对流量的集体性焦虑。”蓝湖资本合伙人殷明曾在一篇文章中写道，也许映客能够成为一个不错的赚钱的公司，甚至在A股上市短期内拿到100倍的市盈率，但它同时也是一个没想明白长期竞争壁垒的公司。招股书提示，映客的风险在于无法保证日后能够维持或达到2015年至2016年的增长水平，也无法保证2017年的下降不会发生，包括留住平台的现有用户及吸纳新用户；开发及推出能吸引用户的多元化且类别不同的虚拟物品、功能、特色及服务；与主播及主播机构维持稳定关系；制定及执行成功的变现方法。此外，竞争市场的激烈程度也有可能对其经营活动产生不利影响。奉佑生称，此次上市所募资金将用于丰富产品内容、开展营销活动、开发技术以及战略投资等方面。支撑映客上市的价值在哪？丁道师认为，映客较早地踏入了移动直播这个行业，并成为头部的企业，它的品牌价值、用户价值、投资人关系、研发技术团队都是它的优势。至于上市以后的前景几何，则要看映客能否抓住下一波浪潮。“目前来看，以斗鱼、虎牙为代表的游戏直播，以抖音为代表的短视频都是风口，最重要的是，映客能否探索出新的被市场接受的创意与玩法，”这些决定了映客能否求生成功。责任编辑：张恒