从聊天工具到小程序 微信的操作系统之路

年开始就一直在啃银行，在推动用手机账号来完成支付这件事情。微信把整个移动支付的流程复制过来的时候，也参考了很多支付宝的框架。微信做了一个小小的改变。支付宝原来有登录密码、支付密码、淘宝密码，要用小写字母、大写字母、数字组成。这种设计加上支付宝的银行卡、余额账户、优惠券、红包、集分宝，对用户的门槛非常高。微信全都不要。卡就是默认一张银行卡，没有优惠券，密码改成 6 位数字。想明白微信为什么要这样做，我们先得搞清楚微信当初最想要什么。首先，它最想要的是绑卡用户。其次，它要抓住下沉用户的心。支付宝的早期用户来自淘宝，是全体网民中比较先进的。但微信要面对爸爸妈妈、爷爷奶奶。他们怎么可能记一个非常复杂的密码呢？但 6 位数总是能记住的吧。微信支付起来最早靠的是滴滴打车。如果没有这个改变，当用户赶着下车付钱的时候，他还在手机上输密码，某一位数字密码输错了，司机就只能关起门来请用户掏现金，那移动支付这个事儿就不用讲了。我们可以确信，如果微信没有做这个小小的创新，移动支付绝对没有今天这么大的影响。6 位密码上线后，整个支付宝团队都慌乱了。原来的密码做得这么复杂是为了风控，结果微信现在搞成了 6 位密码，支付宝要是照抄的话就会全乱了。但是支付宝没办法照着改了，因为它也看到了趋势。作为内容生态的微信80% 的公众号文章是在朋友圈被打开的，粉丝看到公众号文章之后，分享到朋友圈。粉丝的朋友看到进行二次转发，然后回来关注这个公众号，基本上是这么一个闭环。如果没有朋友圈，公众号的繁荣也是不太可能的，靠朋友的单聊或者是群聊，传播太慢了。微信订阅号改版，很多人认为公众号可以被很轻松地取关，但团队真想把公众号的作者逼到另外的平台去吗？某种程度上是的，有一些公众号在这里获得不到足够多的流量或者足够多的关注，但微信最终的目的是留住优质的用户、创作者、内容。这是它的平台价值。微信今天最大的挑战，是它能不能跟上用户的增长。抛开我跟微信团队的关系，我觉得微信过去几年确实做的不够好，它并没有真正跟上用户群的成长。订阅号改版的事情，都讨论了一年多，现在才上线，这说明其实微信是有一点偶像包袱的。很多人说微信 “仓促” 改版，其实微信想得很清楚。很简单：原来大家看订阅号的时候，有一条消息推过来，那个标题很吸引你你才会点过去。反正都是红点，未读数，都淹没在你的聊天记录里面，只有那个标题让你很兴奋，你才会点进去。你点进去会先看到置顶的公众号，要往下翻才能找到那个吸引你的标题，点击进入公众号，再点一下才能看到文章。我看一篇文章从一个标题吸引我，到我真正看到这篇文章，要点击四下的动作，这个效率实在太低了。用户为什么要订阅公众号？就是因为觉得这个作者写的还不错，我以后还想看他的内容。你真的就那么喜欢他吗？说不上。某种程度上你只是觉得这个人说的话我想听一听，甚至有时我们会因为想骂一个人而去“围观”他的公众号。在老版的订阅号列表中，微信想让你把公众号当成一个朋友。公众号的推送，就像朋友给你发消息一样。但当公众号太多过后，微信就把平等性改掉了，赋予个人用户更高的权限：让所有的作者在用户的舞台上去表演。新版订阅号的效率真的很高。以前我们刷订阅号，要点四次才能看到文章，还会遗漏很多文章。现在，你想刷就刷，没兴趣就往下翻。文章下面有一个 “几个好友看过” 功能，是告诉你圈子里的人觉得这篇文章怎么样，也是为了提高阅读的效率。我们不要老是考虑微信是不是要赚钱，是不是有商业化压力了，是不是受竞争对手刺激。你完全不用管这件事情，你就去想想微信对它的用户在做什么事情就好了，这就是它的思维方式。作为现金牛的微信这两天订阅号的改版，很多人都讲到微信会不会在信息流里面插广告，但微信自己不想做广告。它在早期迫于公司的压力，给腾讯其他产品做过导流，但是后来小龙还是顶住了，坚决不给任何内部产品做广告。但是盈利压力来了，怎么办呢？微信就开始思考能不能做优雅的广告。这些就是优雅的广告。腾讯新闻、腾讯微博的插件，这两个其实是公众号的前身，给两款产品导了大量的流量。应用宝这个有点狠。微信把各种 App 的下载链接都给挡住了，但如果你用应用宝注册的话，可以直接跳回你的应用打开或者下载，这给了应用宝很多支持。九宫格的效果据我所知不怎么样，朋友圈广告效果也没有那么强烈，用户看到的广告频率还是受到控制的。公众号的广告也不是腾讯强制塞给你的，是公众号作者自己开的。回到商业化本身。微信最想要的商业模式不是广告，因为广告会破坏聊天体验。在请了许多战略专家一起分析后，微信得出这么一套完美的商业化策略，就是游戏+表情+电商。游戏是腾讯已经验证成功的盈利方式，表情是因为 LINE 在表情商店上赚了很多钱，电商则更多是一种不死心的态度。QQ 时代腾讯没有把拍拍做好，就想微信也来做电商吧。表情商店，卖了几套明星的收费表情，卖不下去了，所以现在全是免费的，只是用户可以打赏作者。中国用户跟日本用户就是不太一样，日本人愿意为表情付费，大部分中国用户就不愿意。微信对电商也很有雄心壮志。2013 年，我们做了电商、卡包、支付三套体系，希望用电商对标淘宝，卡包对标大众点评，支付对标支付宝。但卡包不行。2012年，苹果出了 Passbook，微信、支付宝都跟进了。我在这两家企业都参与过卡包项目，产品出来后效果都不好，纯粹是理想设计出来的一个产品，并没有发现给交易环境带来多好的变化，时间还没到。电商也死了。当时微信想做附近的电商，改了好几个版本，最后发现团队这帮人不够懂商业。那怎么做？没法做，所以就放下了这个事儿。其实要做好电商、卡包，还要依赖于支付。卡券需要核销、确权。拍拍没有做起来，很大原因和当时财付通不够靠谱有很大关系。因此，微信当时决定先把支付做好。首先是红包大战，腾讯内部用的红包 2011 年就有了，但 2013 年微信才把它做进产品里面。很多爸爸妈妈级别的人，第一次用微信支付就是用微信红包。红包大战让阿里巴巴慌了，但其实微信红包并没有真给微信带来那么多支付用户，真正让微信支付爆发的是打车大战，绑卡用户大量增长。我有一个论断，如果没有支付大战，就根本没有中国今天 O2O 的繁荣，也没有今天滴滴的垄断地位，也