谷歌入股京东B面：搜索巨头的零售野心

21世纪经济报道 吴睿婕 ，周智宇 广州、深圳报道随着谷歌5.5亿美元战略投资京东，此前鲜为国人所知的“谷歌购物”（Google shopping）及这个科技巨头在全球零售上的野心进入了大家的视野。根据京东和谷歌的协议，双方将在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案，此外，京东将会通过谷歌购物在全球多个地区进行销售。这使得继Target、沃尔玛、Ulta Beauty和Costco等零售商“加盟”后，谷歌在电商领域的合作阵营再添一员。在行业人士看来，目前京东与谷歌合作的主要战场将会是亚太区，尤其是东南亚地区。谷歌的电商战事在声明中，双方宣布，京东计划优选一系列高品质商品，通过Google Shopping （谷歌购物）在全球多个地区进行销售。对于长期被视为搜索引擎的代名词的谷歌来说，谷歌购物无疑是一个较新的业务板块。尽管谷歌搜索引擎持续领先并带来了大量广告，亚马逊搜索近些年的崛起还是给谷歌带来了不小的威胁。根据为美国零售联合会（National Retail Federation，简称NRF）进行市场调查的研究公司Prosper Insights & Analytics的统计数据，过去五年的时间里，谷歌的搜索业务的流量不断被亚马逊所侵蚀。在2012年时，美国顾客中如果要搜索商品，首选谷歌的比例为25%，亚马逊也是25%，但是到了2017年，首选谷歌的比例下降到了20%，而选择亚马逊的比例则上升至34%。已经开始逐渐形成闭环的谷歌购物正在加紧回应这一挑战。通过谷歌购物，消费者能够看到商品具体的图片、价格、商店名称，甚至是库存盘点。集成了商品搜索、比价、结账和物流功能，加上在地图等方面的优势，谷歌购物被视为是谷歌在“新零售”领域的新增长点。谷歌云提供数据存储和分析功能，以及开放的AI接口，线下店铺则可以将数据供应给谷歌云，以对库存、客流等进行分析。通过谷歌购物对具体商品搜索还能够定位到具体有货商铺的位置，实现“新零售”的结合。而在线上领域，谷歌则可以集成这些线下店铺的具体销售数据、对商铺进行广告优化等。咨询机构Adthena在报告中指出，谷歌购物是谷歌与亚马逊争夺零售商市场份额重要工具。在谷歌购物之外，谷歌也在极力与线下零售商进行合作，不管是与巨头沃尔玛的全方面战略合作，还是与家乐福进军欧洲市场，都体现出了谷歌线下零售商的诚意。谷歌购物的产品管理总监Surojit Chatterjee 6月13日在其博客中表示，“受技术和移动方面的迅速变化驱动，消费者的期望持续不断上升。对于人们来说，寻找商品、与企业互动有着全新的方式，而在消费者购物旅程的每一步中，营销人员消除购物的摩擦的作用变得至关重要。”Chatterjee指出，谷歌的目标是帮助80%的用户连接企业，推动更多线上和线下的销售。SunTrust分析师也在6月17日给投资者的一份研报中写道，我们正在看到一种趋势，谷歌与线下零售商合作，大量提供电子商务产品，同时在线为零售商提供更强大的分销渠道，以更好地对抗亚马逊。发力东南亚市场随着东南亚地区早已成为阿里巴巴和亚马逊等全球电商巨头的“战场”，合力开发东南亚业务将是此次谷歌和京东合作中的一大重点。双方的合作声明也表示，要在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。作为传统的互联网巨头，谷歌此前在东南亚的业务比起其在欧美的业务拓展来说，并无太多亮点。而从京东出海东南亚的图谱来看，京东将其重心放在泰国和印尼等国家，并沿袭在中国的模式，在当地自营仓储自建物流。6月18日，京东与泰国尚泰集团（Central Group）合作共同创建的本地电商平台JD Central也正式在泰国上线；而在印尼，京东早在2016年便推出了在线零售网站JD.ID。然而，无论是京东还是谷歌，它们在东南亚的“存在感”似乎都不及阿里巴巴和亚马逊等竞争对手那么强烈。常居在新加坡的Hugo Zhang在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“在东南亚的电商市场中，还是阿里巴巴及其投资的Lazada 和亚马逊两大平台在拼得如火如荼，还有腾讯投资的Shopee也占有一定份额。”对于谷歌购物，Zhang更是坦言“闻所未闻”。不过，二者需化解的远不止是来自于竞争对手的压力。东南亚电商市场面临的挑战仍集中在基础设施建设方面，包括仓储物流体系不完善，移动支付设施不普及等。据联合国最新数据显示，只有49%的东南亚人口生活在城市地区，70%的人口没有银行账户，在线销售额仅占比3%。虽然谷歌已入局，但在解决上述老难题方面，还是要靠京东自力更生。东南亚电商行业资深人士、印尼电商企业WOOK CEO许龙华对21世纪经济报道记者分析称，短期来看，谷歌入股京东可能不会对东南亚电商市场造成很大的影响。“不管是物流配送还是移动支付都不是谷歌的强项，在这方面，京东不会得到太多来自谷歌的帮助，还是需要自己踏踏实实地投入人力物力，自营自建。”实际上，京东一直将业务重点聚焦在物流配送体系的建设上，并积极寻求与第三方合作。京东海外负责人May此前则对21世纪经济报道记者表示，在印尼，京东除了专注自主建立物流配送队伍以外，也已与印尼打车企业Go-Jek进行合作，以解决“最后一公里”配送的难题。值得一提的是，2018年年初，Go-Jek获得了新一轮12亿美元的融资，谷歌也参与其中。据悉，目前京东在印尼已依靠自己的网络实现了85%的包裹在24小时内交付。2018年，京东还将在印尼和泰国使用无人机完成商用快递。业内认为，京东逐渐强大的物流实力是其受到谷歌青睐的一大原因。电子商务机构GMA的主管Benji Lamb表示，京东拥有自己的库存和物流网络，可以更好地控制质量，这使京东成为谷歌更安全的选择。此外，由于谷歌没有自身的电商平台，虽然其有搜索引擎的流量，但仍难以捕捉到网购消费者。随着越来越多的消费者在网购时选择直接在亚马逊上进行搜索，这意味着谷歌也正在流失用户，入股京东或许是其扩大流量的策略之一。许龙华也对记者表示，作为比较传统的互联网公司，谷歌在东南亚的流量优势其实并不明显。“在东南亚，像Facebook和Whatsapp等社交平台的流量其实比谷歌更多，谷歌和京东合作后，想在短期内提升在东南亚电商市场的份额仍不是一件容易的事。”他说道。