市研机构屡遭“绑架” 企业“数字游戏”何时休？

本文来自中国家电网“人们只会记住第一名，没人会记住第二名。”受这句“鸡汤”格言的连累，阿姆斯特朗登月一事已经成为烂大街的佐证案例。中国企业似乎也对“第一”情有独钟，事事都要争个高下，借数据争名之事屡见不鲜。不过，小心才能驶得万年船，近日苏宁在“全渠道市场份额第一”的高调宣传中遭到了市场研究机构的直接“打脸”。事件：艾瑞咨询称数据未经官方最终审核与发布5月25日，捷孚凯（GfK中国）发布《2018年Q1中国家电市场趋势报告》。报告显示，2018年一季度主力家电市场（彩电、空调、冰箱、洗衣机）零售量同比增长7%，零售额同比增长10%，市场规模超过1000亿，其中苏宁零售规模达到220多亿元。报告发布后不久，以“2018Q1家电市场规模超千亿苏宁全渠道份额第一”等为题的宣传报道就开始满天飞。5月25日晚间，艾瑞咨询紧急发布《关于家电零售渠道数据的声明》。声明称：近期，有关媒体发布的报道中援引了艾瑞咨询针对家电零售全渠道市场份额的数据。现澄清如下：该数据仅为阶段性研究的非公开数据，未经官方最终审核与发布，艾瑞也从未授权该内容用于任何形式的对外传播。经公司内部严格评估后认为，该数据仍需进一步完善，方能代表艾瑞对市场的完整判断。明明是关于GfK数据和苏宁的宣传报道，为何艾瑞咨询会说报道中援引了自己的数据并发布澄清声明呢？通过仔细梳理可以发现，在宣传苏宁“全渠道市场份额第一”的报道中，引用完Gfk2018年Q1的数据之后，紧接着又贴上了来源为艾瑞咨询的2017年中国主要家电零售企业市场全渠道销售份额数据，宣称苏宁易购2017年全渠道市场份额约占整体市场份额的20%。根据艾瑞咨询的声明，上述报道中引用的数据仅为阶段性研究的非公开数据，未经官方最终审核与发布。因此，本来用于佐证地位的数据引起了艾瑞咨询的“反弹”。疑点：引用数据不严谨宣传存在误导之嫌事实上，除了援引的艾瑞咨询数据为非官方数据之外，上述报道在引用Gfk报告中的数据时也存在明显的“硬伤”。据了解，GfK《2018年Q1中国家电市场趋势报告》中明确表示：“2018年一季度主力家电市场（彩电、空调、冰箱、洗衣机）规模超过1000亿，苏宁零售规模达到220多亿元”。以此类推，报道中把数据换算成“苏宁以22%的市场份额持续领跑全渠道第一”，乍一看还说得过去。不过需要注意的是，此时的说法已经把“主力市场”四个字丢掉，把苏宁架在了“全渠道市场份额第一”的高位。这种忽略定语的做法有偷换概念之嫌。提倡：企业竞争应该回归市场本质实际上，行业第一之争并不仅仅局限于渠道领域，此前制造企业之间也曾出现过“彩电销量第一”、“中央空调市场份额第一”等争端。据行业人士分析，在标榜市场份额第一的过程中，有的企业引用的是对自己有利的机构统计数据，有的企业则使用的是内部产销数据。数据来源不一、统计口径不一原本无可厚非，但是乱用非权威数据进行宣传报道误导公众就显得不合时宜了。不可否认，热闹的“数据游戏”的确可以在塑造品牌形象、促进市场销售中起到一定的作用。但是，这并不会对行业和企业的发展产生决定性的影响。毕竟，每个企业都熟知一句话：顾客是上帝。因此，真心把顾客当上帝的企业，应该聚焦于技术的创新、产品的开发、服务的完善、流程的优化和体验的提升，真正为社会创造价值，而不是制造“数据烟雾弹”。