酷狗繁星直播联合怡宝玩出哪些新花样？

阅读提示：当直播成为2016年全民热词，直播平台更是成为媒介传播的新渠道。这种跨界营销模式从借势明星开始，已逐渐演变为全民参与的线上狂欢节，更成为品牌沟通年轻消费者的标配，进而影响其消费决策。当瓶装水品牌和音乐直播平台牵手，能玩出什么让人尖叫的娱乐新花样?在今年7-8月奥运会和欧洲杯的体育营销季中，酷狗繁星直播牵手怡宝，通过音乐内容定制+精准媒介覆盖，双方共同完成了一次立体化的深度营销。凭借创新的营销形式和垂直投放效果，该案例在10月底荣获“2016中国广告长城奖”。让我们来看这样一组数字：在“怡宝·酷狗繁星体育营销季””整个活动传播中，“怡宝球迷狂欢节”等音乐精选专题播放量达2800万次;6位活动主播直播最高同时在线人数达43万;酷狗人气网红综艺节目《Hello星主播》定制的怡宝特辑节目，总播放量达250万次，互动量达576万次。活动当日直播怡宝线下申吉尼活动盛况，6位繁星主播参与互动，以在线预约，弹幕评论，赠送虚拟礼物等多形式和粉丝实时互动。同时，该次活动在酷狗繁星官方双微等社媒渠道上累计阅读曝光达5.9亿次。如今，每个品牌主都想要覆盖90后、95后消费群体，渴望找到更多和他们沟通的媒介触点，而繁星直播这样拥有高净值年轻用户的平台，正迎合了品牌主的需求痛点。定制内容多元化精准锁定年轻用户粉丝在打开酷狗繁星APP时，可看到首页品牌活动信息，这是用户的第一记忆形成;接着点击进入主播直播间，主播可以植入品牌口播产品，并号召粉丝关注参与活动，调动用户兴趣点;粉丝在主播直播时应援礼物形成有效互动，进一步深化好感度;邀请繁星主播参与品牌定制的网综节目，强化粉丝和用户对品牌的形象认知;最终通过主播强大的号召力，把用户目光焦聚到落地活动直播上——通过不同维度的场景，不知不觉中完成了一次对年轻用户的品牌输出。相比各大品牌主邀请明星和当红主播线上直播的惯用形式，这次怡宝和酷狗繁星采取了多元化内容定制，不再局限于最常见的打赏互动，而是利用全平台资源将活动内容精准渗透到年轻用户之中。酷狗繁星直播定位为“唱歌最好听的直播平台”，目前该平台在线主播数量近12万，每个主播拥有数量不等的忠实“粉丝”，有的主播粉丝数量可达50万以上。如果说之前的品牌广告合作方式多是强调平台曝光度、覆盖人群。那么像繁星直播这样传播的层级和触点扩散，对品牌潜在消费者的渗透力是巨大的。营销方式节目化让粉丝更有参与感在传统广告逐渐失效的碎片化营销时代，快消品牌联手直播平台进行定制内容传播，是基于对新一代消费者习惯的认知，以及对平台受众数据分析后的选择。年轻用户不喜欢被动接受广告信息，更乐于主动去获取感兴趣的信息。从被动到主动的过程转化中，只有品牌+内容+平台三者合一才能把一场线上直播的品牌活动玩得漂亮。以前的传播是只要找到了最强媒介，就可以覆盖到全部人群，只管曝光，不管有效到达。但随着年轻一代用户品位提升和对互联网嗅觉更加敏感，同时对营销内容的打造提出了更高的要求。从创意策划到完美执行，是一场硬仗。随着数百家直播平台喷涌，行业将会重新整合并细分，并迎来发展的“分水岭”，直播平台的营销更是要从内容端去发力，才有可能在精细化运营和强调内容生态为王的环境中杀出重围。这次“怡宝·酷狗繁星体育营销季”中，酷狗繁星直播通过有价值的内容、精准的受众、适合的场景、借势主播们的声量和话题，最终形成渐进式引爆传播。从用户的口碑反馈调研中得知，年轻一代消费者对这种内容节目化的娱乐营销形式喜闻乐见，并愿意主动获取和告知身边伙伴。可见，精品的营销内容可以让用户在主动参与中创造出无限的商业价值，使品牌、平台和粉丝多方形成共赢。