抖音现象研究：爆红APP背后藏着怎样的流行密码

“像一棵海草海草海草，随风飘摇，像一棵海草海草海草，浪花里舞蹈。”……“抖音有毒”，不管是五星级的酒店大堂，还是三四线城市的便利店，魔性的热门音乐随时都能响起。从刷屏线上线下的小猪佩奇手表，到营销人员口中的“两微一抖”，再到竞争风起云涌的短视频行业，一款爆红的APP背后，到底藏着怎样的流行密码？作为让巨头焦虑的存在，它能否持续地产出爆款内容，抢占用户的时间？还是最终会因资本的厮杀和监管的从严而变得昙花一现？短视频行业的春天真的到来了吗？高歌猛进的短视频行业还有哪些隐忧？在观察抖音的同时，一个高速增长、竞争激烈、既满足年轻人娱乐也承担文化输出功能的中国移动互联网短视频行业展现在面前。它能走的多远，走向何方，也是一个考验用户、从业者、监管者、资本方共同智慧的时代选题。谁的5748.37亿分钟？“抖音上的猫狗有一天能上大学了我都不奇怪。”等待会议开始的空隙，孙肉肉忍不住又起了抖音，一阵阵魔性的笑声不断传来，匆匆走过的行人投来诧异的目光。“根本停不下来，我可能有点过于沉迷了。”孙肉肉说，最近她对抖音的热情正在下降。原本是每天睡觉前不看抖音就难受，现在隔一两周才会想起刷一刷。“打卡抖音看到那些唱歌跳舞，猫猫狗狗也会觉得好玩，可有时候又觉得缺乏其他新鲜的内容，没有打开的动力。”相比孙肉肉的“克制”，互联网从业者姚舒舒目前与抖音还在热恋期。她说自己没少被抖音骗着买东西。“前两天我儿子向我投诉，叫我声音开小点，说是影响他打游戏。可我不刷抖音怎么给他买到复古街机呢？”姚舒舒平时会在抖音上发布一些拍照技巧、美妆视频，点赞数寥寥。偶然一次把公司开发布会的内容传上了抖音，竟然涨了很多粉。她有点哭笑不得，“我抖音上又不止这一个视频，为什么抖友就不想了解一下。”与让用户从亢奋到平静的态度相比，是抖音等短视频APP一骑绝尘的运营数据。根据QuestMobile发布的2018中国移动互联网春季报告，移动互联网总使用时长呈增长趋势，短视频行业以521.8%的增速位居第一。在全网日活用户增长最快的APP中，抖音、火山、快手、西瓜四款短视频类APP全部入围，其中抖音博得头筹。趣味搞笑、实用技能、生活展示多样化的视频内容能够满足用户窥探、猎奇、求知等欲望，短视频APP也继续抢占用户时间。短视频APP行业用户月总使用时长从2017年12月的3724亿分钟增长近一倍到5748.37亿分钟。官方大号集体入驻如果说草根玩抖音只是因为停不下来的表现欲，官方大号的集体入驻对抖音等短视频平台来讲更加意义非凡。今年5?18博物馆日，抖音“爆款”文物创意视频《第一届文物戏精大会》累计播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超过17万……这一播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍。此外，中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院、广东省博物馆共七家国家一级博物馆集体入驻抖音，并合作推出“博物馆抖音创意视频大赛”。雄伟的青铜器、精美的唐三彩和素雅的青花瓷给原本以年轻活力著称的抖音增加了历史感和厚重感。抖音相关负责人对北京晨报记者表示，抖音正在积极推动政府、媒体、公益机构和公众人物等入驻抖音，一起打造一系列关于美好生活的正能量挑战。目前已入驻抖音的政务账号共200余家，如共青团中央、中央政法委和各地公安；另外还有合规媒体57家，如央视新闻、人民网等。大量的政府、媒体机构合作也在不断地推进中。不仅是抖音，官方平台正在将短视频平台作为舆论宣传的重要阵地。今年4月18日，共青团中央宣布官方入驻腾讯微视，并发起#中国华服日#短视频征集活动，邀请用户通过短视频分享中华民族传统服饰之美。2018年五四青年节，腾讯微视上线的#吾是青年#手势舞3天播放超5亿。令人焦虑的抖音在自身商业化还未形成规模效应的抖音平台上，无数企业的营销人员却看到了商机，“两微一抖”的说法正在流行。这样的转变一方面是因为微博和微信流量的缓步下滑，另一方面也出于企业对于抖音平台上巨大流量的追逐。大到阿迪达斯、小米、海底捞这样的知名品牌，小到一款只要十块钱的香水、奶茶、冰淇淋等等，品牌商纷纷入驻抖音，期望占据品牌传播的新途径。就连收费几百元的“玩转抖音”、“抖音拍摄技巧”等课程也卖得很好。“抖音去年9月开始尝试商业化，接了一些品牌广告。但目前的工作重点还是聚焦在产品上。”虽然抖音相关负责人对“两微一抖”的叫法一笔带过，但市场一线人员的嗅觉转变也刺激了短视频行业的直接竞争。抖音的横冲直撞，也让腾讯首席执行官马化腾坐不住了。5月7日，今日头条CEO张一鸣在朋友圈发文庆祝抖音海外版Tiktok在苹果商店取得全球下载第一，并评论道：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”马化腾立即回击这是诽谤。几天之后，海淀法院网发布了案件快报《称微信公众号虚构视频来源，抖音诉腾讯索赔百万》。对此，腾讯公关总监张军在其社交账号上表示， “4月8日接到抖音投诉后，已经审核处理了一起账号，自问流程无误，来事不怕事，我们会积极应诉。”5月22日，抖音官方账号发布文章《抖音的朋友们，对不起》再度开启吐槽腾讯模式。但这一次，用户的留言却呈现出分化。一些用户认为抖音“戏太过了”。面对快手、微博、微视和微信朋友圈的夹击，抖音就像一匹脱缰的野马，在短视频行业中横冲直撞。而这一切，在视频行业老人、搜狐董事局主席张朝阳看来，只不过是中国互联网新模式悄然生长的必然结果。“现在有西瓜视频、抖音等等，其实不要忘了，搜狐视频是PGC（专业上传内容）、UGC（用户上传内容）的鼻祖。”张朝阳在搜狐视频2018春夏推介会上表示，搜狐一直没有放弃视频，创新和多样化才是视频通往未来的道路。“中国互联网的剧情正在发生逆转。如果你们相信，请上车。这是一段愉快的旅程，一起走向成功。”（记者 韩元佳）