摩拜“红包车”有可取之处，但对车辆调度的贡献有限

进入2017年，共享单车领域掀起的“彩虹大战”愈发激烈，充值返现、免费周活动等营销手段成为行业标配，摩拜红包车的推出将战局推向新的高潮，2小时内骑行免费+1—100元现金红包吸睛效应爆棚。不得不说，摩拜此举够狠，将共享单车补贴大战从免费升级到倒贴的新高度，极大考验资金实力，弹药不充足的竞争对手恐难跟进。同时，摩拜红包车玩法也颇具创新意识，借鉴Pokemon Go增强现实的游戏设计，以技术+游戏的方式激励用户完成任务、获得奖励，趣味性十足。摩拜祭出游戏化的产品设计和疯狂烧钱这一组合拳，前期试水北京、石家庄、济南等城市，主要有两大目的：一是并非刻意跑马圈地，而是巩固现有地盘，通过强运营的手段成为用户首选的共享单车品牌。要知道，摩拜作为共享单车领域先行者已迈过用户获取这道坎，当务之急是提升用户留存率。二是实现精细化运营，城市早晚高峰的共享单车“潮汐”现象导致局部车辆供需失衡，摩拜红包车的推出有利于帮助调配车辆，动态平衡不同时间、不同地域的车辆供给，提升车辆运转效率、降低车辆调配管理成本。尽管摩拜官方表述有意突出目的二，并未提及目的一，但目的一的重要性毋庸置疑。在我看来，首先为摩拜创意点赞，摩拜红包车人性化的设计的确能激发用户的骑行热情；其次给摩拜浇盆冷水，不应过于高估摩拜红包车对车辆调度甚至整体运营效率的贡献，因为至少存在三大挑战：一、摩拜红包车有本末倒置的嫌疑无论是摩拜红包车还是非红包车，本质上是解决用户短途出行需求，任何营销活动的展开都必须基于这一基本事实。我隐隐觉得，摩拜红包车营销手法有点玩过了头，有本末倒置的嫌疑，时间一久很有可能被用户遗弃。据悉，摩拜红包车的规则是基于其大数据平台对城市中用户骑行大数据的分析，洞察车辆移动的潮汐规律，建立车辆迁徙的模型，并根据用户的需求场景来设置特殊任务，激励用户参与优化运营，同时打造更优越的用户体验。这意味着，车辆合理调度的考量决定摩拜红包车投放不可能像非红包车那样密度高，而是零星分布在用户附近。上线之初，体验游戏乐趣也好，现金红包诱惑也罢，用户愿意付出比平时更高的成本去找车，享受红包车带来的奖励。换言之，某种程度来看，红包车的本质是用户牺牲便利性换取游戏奖赏。这里存在一个悖论，用户选择摩拜单车的初衷是图个方便，而红包车置用户便利于不顾，这种营销手法难以持续。待尝鲜后热情冷却，用户还是会倾向于选择非红包车，不太在意是正常收费还是免费、倒贴，只在乎找车是否顺利和车辆状态是否稳定。二、理性用户对摩拜红包车不感冒春节期间，支付宝2亿红包吸引近1亿用户集五福参与仍历历在目，我丝毫不怀疑摩拜红包车对用户的吸引力，短期内尝鲜用户比比皆是，受众面广；长期来看，社会闲散人员将成为主力，他们追求在解决短途出行需求的同时顺便赚钱，当然也不排除有人骑行纯粹为了赚钱，但这一小撮人带来的单车调度效果可能难以达到预期，反观绝大多数有出行需求的用户较为理性，对红包车并不感冒。按照摩拜官方的说法，前期摩拜红包车在北京、石家庄、济南等城市推出，后期扩展至国内外34个运营城市，烧钱力度不可谓不大。令人惋惜的是，摩拜红包车主要倒贴给社会闲散人员而非激发全民参与，严重违背了摩拜的初衷，烧钱效果将大打折扣，覆盖城市越多倒贴打水漂的可能性越高。三、摩拜红包车未助力解决乱停乱放的问题即便摩拜红包车对车辆调度和整体运营效率的贡献达到预期，也始终无法解决困扰摩拜乃至整个共享单车行业的一大难题：单车乱停乱放扰乱公共交通秩序。事实上，摩拜红包车通过现金红包鼓励用户当单车搬运工，使单车产生新的行进轨迹，但并未解决用户文明停车的问题，骑行完停放在小区内照样可以领取红包，这恰恰是共享单车运营的最大难点，受限于政策和成本掣肘，如果不妥善处理将影响未来发展大计。换言之，摩拜红包车过于强调给用户带来的利好，忽略了借机培养用户正确的习惯，既没有对用户不文明停车形成足够的约束力，也没有明确引导用户停车规范化。可以预见的是，无论摩拜红包车覆盖多广、持续多久，乱停乱放、加私锁等陋习均难以得到有效改观，摩拜运营团队与用户仍将上演猫和老鼠的精彩戏码，围绕单车停放进行无休止地博弈。总体来看，红包车固然有可取之处，但摩拜切勿盲目高估其对车辆调度的贡献，与其烧钱激励用户参与优化运营，不如投入到提升技术实力和招聘一流运营团队，效果看得见总比效果未知要好。