二线高档品牌之争：沃尔沃何以跌至“三线”

4月，沃尔沃在华共销售1.04万辆；1-4月累计销售3.92万辆，是4个二线品牌中销量最低的，甚至不及凯迪拉克销量的一半，也被雷克萨斯和捷豹路虎抛得很远。业内人士分析，沃尔沃在二线高档品牌中逐渐没落，主要是旗舰车型没能树立起高端的品牌形象，无法获得消费者的认可；而沃尔沃增速不高则是在SUV方面没有形成有效的增长点，主力车型XC60也没有跟上行业主流的推进过程。言必称ABB是高档车市场的惯例，更是因格局使然，尤其是在国内市场，奥迪、宝马和奔驰（ABB）三大品牌占据七成以上的份额，你不说ABB不行。其实，在ABB所占的“头部”空间之外，通常被称作“二线品牌”的高档车阵营，正在发生着深刻而剧烈的变化：总体持续增长，逐渐蚕食ABB的市场份额。其中，有的品牌开始脱颖而出，甩开其他竞争对手；有的即使国产后、即便有两个品牌，竟然也干不过某单一进口车品牌，市场排名一掉再掉；还有的品牌与自己比是增长了，但落后于高档车市场的整体增长，实际上已经掉队并被移出“二线”……因此，对于一直保持较高增速的高档车市场，经济日报-中国经济网汽车频道既关注ABB这样的老戏骨，也关注其他具有各种可能的新戏精。今日，就让我们来看一下沃尔沃的市场表现，探究一下为什么在二线品牌的竞争中惜败对手，甚至已经跌入三线品牌之列的。近日，有媒体报道称，吉利汽车告知申请主承销商的银行，只有沃尔沃汽车的市值超出300亿美元，才会进行首次公开募股（IPO），此决定被部分分析师认为是“期望过高”。而从沃尔沃全球最大的单一市场——中国的市场表现来看，沃尔沃的IPO之路或许真的并不平坦。数据显示，4月，沃尔沃在华共销售1.04万辆；1-4月累计销售3.92万辆。而同为二线高档品牌的凯迪拉克、雷克萨斯和捷豹路虎，前4个月销量分别为8.11万辆、5.32万辆和5.03万辆。对比之下，沃尔沃虽然同比实现增长，但却是4个二线品牌中销量最低的，甚至不及凯迪拉克销量的一半，也被雷克萨斯和捷豹路虎抛得很远。与上述高档品牌相比，沃尔沃的颓势此前就已出现。2017年，二线高档品牌之间的差距开始拉大，其中沃尔沃累计销售11.44万辆，与前一名的差距为1.8万辆，这对于年销量刚迈过10万辆门槛的二线高档品牌来说不容小觑。品牌力不足?旗舰车型难树高端形象公开数据显示，沃尔沃旗舰SUV车型XC90在1-3月累计销售2831辆，而作为其“假想敌”的宝马X5、奥迪Q7以及奔驰GLE一季度销量分别为14201辆、13511辆和9203辆，沃尔沃XC90的竞争乏力由此可见一斑。沃尔沃XC90国机汽车投资市场部副部长王存指出，对于进口中大型SUV来说，消费者更看中的是品牌，身处二线高档的沃尔沃相对来说品牌力较弱，因此XC90的销量很难出现大幅度的提升。而作为沃尔沃的旗舰轿车，国产S90则被寄予厚望。在2016年广州车展S90亮相时，沃尔沃汽车中国销售公司总经理陈立哲曾表示，“全新S90长轴距豪华轿车不论从入门级的T4车型，还是T5高配车型，在科技领先性和豪华舒适性配置方面，全面优于德系竞品。”沃尔沃S90现实却是沃尔沃S90的“优势”并没有体现在销量上，新车在上市当月仅销售不足千辆；2017年全年，S90共销售2.47万辆，不足奥迪A6L的两成；2018年1-4月，S90累计销售1.15万辆，仅相当于奥迪A6L的单月销量。显然，沃尔沃S90所谓“国产旗舰”这一炮并未打响，更遑论提升品牌形象。面临销量不佳的压力，沃尔沃不得不选择大幅降价的策略来应对。经济日报-中国经济网记者在走访北京某沃尔沃4S店时了解到，目前沃尔沃XC90从入门车型到顶配车型分别有17万-18万元的“综合优惠”，而官方指导价为36.98万元的S90入门级车型也有将近9万元的优惠。工作人员甚至表示，“如果真的要买，价格还可以再商量”。在业内人士看来，沃尔沃在二线高档品牌中逐渐没落，主要是旗舰车型没能树立起高端的品牌形象，无法获得消费者的认可。周末沃尔沃4S店内冷冷清清“沃尔沃XC90优惠如此之大，主要是看车的消费者很少，每个月基本没什么销量”，工作人员无奈的说，“这两天店里的90系列有团购活动，优惠幅度更大，为了资金周转，我们也没办法”。营销力匮乏?主力车型难挑销量大梁被吉利集团收购之后，沃尔沃产品更新换代加快，新车型不断出现。其中，XC60、S60L都是比较适合走量的。然而在产品营销方面却显得有些力不从心，在相当程度上影响了市场表现。如长期以来，沃尔沃一直致力于宣传“做最安全的车”，但在“安全”已经成为高档车必备要素或基本保障之时，在一众自主品牌高端化如WEY等也主打“安全”之时，沃尔沃几乎一成不变的说词已不具备优势。沃尔沃XC60在走访市场中，经济日报-中国经济网记者发现，沃尔沃销售人员还是比较老套的话术：“沃尔沃车身硼钢占比可以达到45%，远超其他品牌”；“追尾预防性保护，在相差50KM/h时能安全刹车”；“XC90自动驾驶达到L3级别，截至目前没有发生过一次事故”……然而在被问及其他优势时，工作人员却只拿来一份产品彩页说，“您自己看一下，哪里不明白可以问我”，这能有利于用户的认知和销量的提升吗？沃尔沃XC60综合优惠6.5万元此外，沃尔沃虚高的价格也成为消费者吐槽的热点。去年12月，沃尔沃全新一代XC60上市。然而在高档车价格普遍走低的当下，新车售价在本就偏高的基础上进一步上调，起步价由35.89万元上升至36.98万元，相比BBA也不遑多让，这直接导致其销量一直在3000辆左右徘徊。数据显示，1-4月，沃尔沃XC60销量为11564辆，同比增长9.31%，这还是建立在大幅降价的基础上。据了解，沃尔沃XC60目前综合优惠为5万元以上，北京地区甚至可达6.5万元左右。网友吐槽沃尔沃XC60价格虚高网友yuken12900在论坛表示，“沃尔沃典型的没有自知之明，等X3和Q5L出来后，更惨！预期降价10万都未必有用了。对了，差点忘了，还有GLC马上加长版了，花同样的钱，给个选沃（尔）沃的理由？”对此，乘联会秘书长崔东树表示，沃尔沃增速不高主要是在SUV方面没有形成有效的增长点，主力车型XC60也没有跟上行业主流的推进过程。另外，沃尔沃XC60价格虚高，可能是希望通过价格提升自身的品牌形象，让消费者认可其豪华品牌的定位，但效果还有待观察。（经济日报-中国经济网汽车频道原创报道组）相关阅读：二线高档品牌之争:凯迪拉克缘何脱颖而出？二线高档品牌之争：捷豹路虎为何痛失