微信还能打败今日头条吗？「看一看」想试试

原标题：微信还能打败今日头条吗？「看一看」想试试编者按：本文来自微信公众号“知晓程序”（ID：zxcx0101），作者?尹非凡，36氪经授权发布。互联网的新老更替虽快，却似乎仍走不出 BAT 的阴影。产品能力强大如今日头条，张一鸣也足足花了 6 年的时间，才能够成功吸引马化腾的注意，然后双方粉面含羞地骂上一仗。但是，相比较马化腾与张一鸣的互怼，如果能来一次张小龙与张一鸣的坐而论道或许会更有意思些，人类天才与人工智能的较量，太符合眼下的主题了。而除了微视与抖音的 PK，从产品层面上来说，一路过关斩将的今日头条，也终于有机会吸引到产品之神张小龙的注意了。在此前流出的微信内部视频中，张小龙就表示：今日头条是强大对手，但看一看不一样。的确，今日头条已经成长为一股压力般的存在，强大到腾讯差点遭遇梦想危机。而微信的「看一看」又是一个极其佛系的产品，在很长一段时间，它都因为入口太深，也长期没有产品功能的大迭代，安静地待在角落当中。不过，如果把看一看此前的沉寂仅仅看做入口过深，或许有失偏颇。毕竟，在微信「发现」一栏中，看一看和「朋友圈」仍然是同一级的，虽然有上下之别。更为真实的原因，有可能是微信内部对于信息流方式的论证与反复，特别是如何做出自身特色来，而不是成为另一个今日头条。就像张小龙所说的：你很难看到一个同质化的产品去赶上对手。要想赶上或者超越今日头条，看一看需要的是自身特色。无论是利用微信特色的关系链，还是其它特色，都决定了它必然不是一个现有模式的信息流产品。那么，它会是什么呢？被唱衰的公众号，与一贯低调的看一看，二者有什么联系？答案，它们都做内容。事实上，在经过改版之后，看一看已经完全「公众号内容化」了。看一看的内容除了视频来自腾讯视频，图文全部来自公众号。也就是意味着，同样的内容，在微信当中，其实存在两种表现模式，栏目制与信息流制。公众号是栏目制，是读者对同一自媒体生产者相同调性的内容能力的持续关注；看一看是信息流制，是对同类话题不同作者、不同视角、不同调性的关注。而且， 通过看一看可以跳转到公众号。公众号为看一看提供了内容；看一看又重新激活了公众号内容，并提供二次流量。于是，公众号的阅读量组成实际上主要由两部分组成。此外，除了看一看的信息流，公众号本身也在信息流化。比如，公众号悄然上线的一个新功能，用户在查阅历史消息时，可以分为「全部」和「视频」两种方式，但这种信息流不是重点，微信也不太可能在公众号的信息流方面有太大动作。信息流的机会是看一看的，在信息体量上，微信中超过 2000 万个公众号也仍然远远大于今日头条。根据头条公布的数据，2017 年今日头条的账号总数为 120 万个，平均每天发布 50 条内容，与公众号的距离仍然存在量级差异。所以，当看一看全面支持公众号内容后，信息的丰富性与完整性都要高于今日头条。在这种情况下，唯一重要的问题可能就只剩下看一看本身的流量来源了。毕竟现有关系下，更多的是看一看对公众号的导流，如何打开公众号跳看一看的流量入口才是关键，要知道，看一看才是流量更为匮乏的一方。而由于看一看与公众号，互有差异的特征，其实看一看，也可以对今日头条进行一些借鉴，比如说双标题，同一篇文章，在公众号和看一看的标题可以设置为不一样。不过，虽然是产品发展的必然，但想必微信现在也还没想到一个很好的方式，去实现公众号与看一看的互通吧。相比较，看一看到底差在哪里了？从受众的角度，最核心的可能是信息的智能化推荐，今日头条总能提供给读者最喜欢的内容。但对媒体来说，却不是这样思考问题的。从媒体角度来说，看一看的核心问题是「慢」。什么是慢？这种「慢」不是对媒体人对新闻热点的感知慢，而是公众号的形式极大地限制内容发布能力与发布速度。发布能力受限于公众号可以发布的次数和条数、公众号内容等编辑工具等；发布速度则因为公众号文章的仪式感。这是一个非常有意思的现象。相比较传统媒体而言，公众号代表着更快的信息传播方式，所以它是内容变革者的形象，是「新媒体」。但是相比较微博，以及今日头条的「微头条」推出，头条的微博化特征日趋明显，从而让微信公众号变成了信息滞后的内容形态。大多数公众号的发布次数有一天一次、一次 8 条的限制，每篇的字数少于 300 字无法声明原创，内容形式只能是图文等等，这些条件都给公众号戴上层层镣铐。而公众号松绑的方式，也恰恰是往这个方向进行。比如，微信公众号所开放的「视频消息」、「音频消息」、「图片消息」、「分享」等，让内容的表现形式更加多样，内容的编辑发布更为简单。而在编辑工具方面，刚刚上线的「订阅号助手」app ，彻底改变了公众号文章只能在 PC 端编辑的方式。虽然现有的 app 难用到令人发指，但它的简陋似乎说明，微信的漫不经心其实是对这种编辑工具的简单化期待，所有自媒体人不需要把文章编辑的多么精美，无论是媒体机构抢热点，还是个人记录发布一些灵感式随想，都可以即写即编，随时发布。因为微信公众号的这次吹风，可以想像，独立的内容编辑器的 app 会接连上线。而背后争夺的意义，不是简单的跟进逻辑，而是内容流程的全面移动互联网化，谁能够让内容更简便、更快，谁就代表着「新媒体」的方向。看一看和公众号正在呈现越来越行动一致的改变方向了。特别是对微信社交关系的使用：公众号新改版添加了「朋友留言」置顶的功能；看一看则对部分好友阅读次数高的文章添加了「好友都在看」的标签；微信搜索到文章时，也会显示多少个好友分享等信息。但这些对社交关系的轻度运用，的确创新了内容形式，却只是内容的点缀，实际上对刺激阅读效果不会太大。真正好的引导效果是什么呢？比如说能够看到好友留言而并未被内容作者精选的留言；比如能够具体显示哪些好友看了某篇文章等等，但这些所涉及到的是微信用户的信息安全，所以没办法再往深去挖掘，关系信息的使用做到现在似乎也就到尽头了。因此，基于微信是一个熟人环境的大前提，社交关系的指引最终会带着公众号内容走向它的广场，就是朋友圈。而朋友圈的内容才更应该展示的是社交关系，公众号文章显示的好友分享信息等，更应该发生在朋友圈，而不是看一看。看一看虽然也可以有类似功能，但却不是重点。看一看是一个公共广场，不同于熟人广场，它的重点仍然是对公众号内容的专注，比如说「热门话题」功能等，又比如更强的标题设置等。而当它与朋友圈骤然形成两种生态之后，看一看实际上也更应该承担起微信广告，将以前的朋友圈广告转变为信息流广告，也成为小程序的另一个核心出口。