易烊千玺代言 天猫App强化独立运营正当其时

原标题：易烊千玺代言 天猫App强化独立运营正当其时逍遥子担任阿里CEO之后，确定了手淘为中心的All in 无线新战略，手淘成为阿里零售生态的主要流量分发器，根据QuestMobile数据，2017年手淘月活跃用户规模约5.27亿，成为大零售市场的绝对巨无霸产品。但我们从去年下半年观察，阿里无线运营策略开始有了一些调整：1.天猫App在内部权重开始放大，手淘的天猫页面加大独立App的推荐力度；2.手淘和天猫的品牌营销策略也发生一定变化，在2018年春节手淘成为央视春晚赞助商，主打推出亲情账号，重点吸引老年用户，天猫则在4月11日宣布易烊千玺成为代言人，这也是天猫历史上首位代言人，并进行基于明星粉丝的营销创新；3.手淘近来投入大量精力在内容电商，根据最新财报，手淘已经有150万的内容创作者，强化手淘“逛”的属性，而在天猫与易烊千玺合作的“21天元气计划”中，透露出深度挖掘明星粉丝效应的野心，天猫营运平台事业部总经理家洛在“TOPTALK的私享会”上也表示要将“这一套模式可以在天猫客户端，在所有端做全面落地”，与易烊千玺的合作可谓是给品牌商“打个样”。虽然内容化是阿里电商的核心运营理念，但天猫和手淘的侧重点却有所不同，前者更强调深挖品牌商现有资源，以代言的大牌明星为主，而后者则是聚焦在行业领袖，如各垂直领域的KOL达人。易烊千玺代言天猫对于阿里零售的重新布局和资源整合有着非同寻常的意义，我们认为接下来行业会发生以下两大趋势：1.天猫平台的品牌溢价能力增加，一线商家会成为此轮红利的收割者；2.代言人机制会更偏向粉丝化和数据化，以往粗放式的代言人选择模式将逐渐退出。与品牌商共舞才是易烊千玺代言天猫重点撰写本文之前，我们也搜索了网上的观点，相当部分认为这是天猫寻求品牌年轻化，强化00后用户品牌的拉新功能，但我们经过分析，认为或许有品牌年轻化的考虑，但绝非重点，与品牌商的互动才是主要目的。此次易烊千玺代言与常规明星代言完全不同，不仅未在主流电视媒体投放广告，也未单独召开发布会，但却在强调与粉丝的互动。在21天时间中，粉丝们可以通过每天登陆打卡，为偶像积攒“元气值”。作为回报，每天都能在天猫APP上看到易烊千玺的理想生活短视频。为了满足死忠粉，天猫甚至推出了一键换装功能，整个天猫APP都将变身易烊千玺定制款。易烊千玺推荐的产品均出现销量暴涨，如易烊千玺使用的托马斯自拍小火车同比增长了1500%，买空了同款GU睡衣……由代言直接刺激销售，这绝非单一的用户年轻化可实现。如前文所言，天猫选择易烊千玺并推出“21天元气计划”是给天猫一线品牌商“打样“，此后大牌代言明星亦可通过此手段与粉丝进行强力互动，并将品牌直接转化为销量，破除原有广告和销售之间的沟壑。在阿里最新财报中，天猫已经汇聚了15万的品牌，奢侈品馆聚集将近50家全球顶级品牌，挖掘大牌商家的品牌潜力，刺激释放品牌势能，是天猫接下来运营重点，也是易烊千玺代言的主要目的。深挖商家品牌资源是天猫接下来运营重点在此之前天猫与商家的品牌合作已经进行了相当长时间，如电视TVC广告的共投，双十一联合的营销策划等，但根据易烊千玺代言来看，天猫接下来要继续深挖商家的品牌资源，并要将天猫做为品牌粉丝的主要沉淀阵地。根据阿里方面信息：6亿淘系活跃购买用户中，TOP品牌的平均粉丝数量目前只有191万。这意味着，就算是大品牌，在淘系的粉丝渗透率也只有0.3%左右。家洛也分享了令一组数据：双11总成交额中，有40%来自粉丝；粉丝客单价比非粉丝客单价高出30%。也意味着，企业在品牌中的建设并未在完全投射在阿里零售体系中，具有极大的增长潜力和势能优势。天猫此次本质上是将给品牌代言明星以展示和粉丝沉淀的平台，将明星粉丝通过视频等多媒体手段直接转化为产品粉丝。这也是企业寻找明星代言的初衷，但此前由于品牌与零售之间过长的链路，几乎未有实现的可能。至于天猫在此时选择此手段我们认为有以下原因：1.天猫持续的品牌升级，已经吸引了包括奢侈品牌LVMH在内的绝大多是一线大牌企业，品牌聚集效应开始凸显；2.与品牌商之前的顺利合作，如超级品牌日已经调动了几乎所有一线品牌的参与，与天猫进行联合投放也是减少品牌向销售转移的中间环节。天猫在对品牌商尤其是一线大牌的凝聚力的加强，不仅体现在营销层面，也是运营的必然结果，如新零售对智慧门店的改造，对门店发货的物流改造等等，诸如此类，一线大牌的持续增长已经离不开天猫。5月3日，天猫公布了“天猫618”招商规则，品牌知名度位列第一，天猫牢牢把握品牌这个原则，在品牌商的参与下将继续收割红利。天猫加大独立App推广正当其时如开篇所言，阿里零售最初是以手淘为核心，此前媒体以及业内外诸多人士也都在关心手淘的活跃度，但目前来看，手淘已经难以承担天猫接下来的使命，换言之，天猫加大独立App推广正当其时。在接下来的格局中，手淘做为阿里零售的核心App的地位仍然不变，依然为阿里诸多业务输送流量和用户，但事实上，众多业务已经在靠手淘的第一轮支持中逐渐培育自己的流量池，如盒马鲜生一直在强调独立App的下载。对于天猫而言，手淘仍然会是重要的流量和用户源，但由于手淘兼具C2C、B2C以及各种阿里业务，平台仍然会侧重大众用户的喜好，如微淘可以沉淀C店和B店两种形态的门店粉丝，淘宝直播可以是网红也可以是代言明星。这在一定程度上会稀释一线大牌的参与感，毕竟大牌更强调同类品牌的聚集效应。因此，天猫App做大规模我们不妨将其理解为大牌商家手淘现有的天猫粉丝中找到最终是的粉丝，在天猫App中做大品牌效应，打消大牌顾虑，深度参与天猫的一系列营销活动。因此，接下来阿里零售会逐渐由以往的手淘中心制变为分封制，流量中心仍是手淘，但天猫以及盒马鲜生会在独立平台做出更符合自身细分用户的营销，最终实现阿里零售的综合增长。我本人不认为这是天猫独立手淘，而是一次体系内的再分工。在阿里最新财报中，年度活跃消费用户已经达到5.52亿，移动端越活用户更达到6.17亿，且仍然保持快速增长势头，这恰是阿里进行多核心平台运营的最佳机会。