不会这一点，体育营销永远是凉的！| 专栏

原标题：不会这一点，体育营销永远是凉的！| 专栏体育产业生态圈www.ecosports.cn进入2017年，营收成为了体育行业的关键。在这样的情况下，体育营销这个产业链中最具价值的一环，成为了兵家必争之地。近日，我们邀请到生态圈专栏作者、千钧体育副总裁刘枭，穿破重重迷雾，深入探讨体育营销的价值源泉。专栏/ 千钧体育副总裁 刘枭，编辑/ 曹焱如果说，体育产业是围绕体育IP而构筑的一整条产业链，那么，体育营销无疑就是这条产业链中最具价值的一环，帮助体育IP实现商业化，维持产业链整体的良性发展。事实上，由于离钱很近，体育营销也是“46号文”发布后率先发力的细分领域之一。在这条赛道上，涌现出一批优秀的体育公司，既包括盈方、IMG、邮人体育这类海外玩家，也不乏盛力世家、盛开体育、当代明诚这样的本土势力，以及凌势动力、门派等创业公司，各施所长，各领风骚。从价值定位上看，体育营销公司连接了体育IP和品牌客户，既帮助体育IP深度开发营销价值，也帮助品牌客户识别、匹配尤其对市场上的体育IP进行定价。归根结底，体育IP需要通过帮助品牌客户实现曝光和转化，才能在产业链中寻求到立足之地；品牌客户也需要借助体育IP树立品牌形象，抵达受众群体；双方需求之间的匹配，便是体育营销的用武之地。从这个角度看，体育营销可称为产业发展过程中的粘合剂，尤其在刚刚起步的中国市场，有着可观的成长空间。好的体育营销，可以大幅延展体育IP的商业半径。以我们（千钧体育）为《武林风》做的系列工作为例。《武林风》是河南卫视旗下的武术搏击赛事品牌，并在2018年1月19日后，由千钧体育独家运营。在此之前，《武林风》的品牌价值集中体现在，其是河南卫视每周六晚黄金档的电视栏目，品牌客户对其的定价，也主要基于电视台、栏目时段以及收视率，而没有体现出其作为国内顶级武术搏击赛事品牌的商业价值。表现在赞助行为上，过往在《武林风》投放广告的品牌客户，多旨在开发河南市场，看中的是河南卫视在省内的影响力，而非《武林风》对搏击粉丝们的高粘性。这样的电视栏目定位，多少限制了《武林风》的发展空间。千钧体育运营《武林风》后做的一项重要工作，便是在商业层面上，将《武林风》进行重新定位，让其在营销层面上更多以职业赛事、而非电视栏目的身份出现。表现在赞助行为上，在《武林风》新赛事周期投放广告的品牌客户，包括匹克体育、英牛维生素运动饮料、优洋咖美泉水、运动保体育保险及中武武术专用鞋，其商业目标都转变成为借助赛事影响力开发武术搏击市场（而非河南区域市场）。通过对这一赛事品牌的重新定位，我们大幅延展了《武林风》的商业半径，开拓出了更为广阔的价值空间。赢得订单、促成交易只是第一步。如何在后续合作过程中，利用专业能力，帮助品牌客户落地各项权益，并形成收入转化，将成为体育营销公司最核心的竞争力。在市场发展初期，不少体育营销公司的核心业务其实都只是“拼缝”，在上下游之间扮演居间角色，主要靠人际关系，而非专业能力。但随着市场逐渐走向成熟，创意、技术（如精准营销）及合规性将扮演越来越重要的角色，敦促体育营销公司持续创新，为体育IP及品牌客户带来更为高效及优质的服务。基于这些专业能力的创业空间十分广阔。同样以千钧体育为例，为了创造更好的用户及客户体验，我们不仅对《武林风》进行了重新定位，还搭建了一整套赛事服务体系，在移动互联网应用、体育传播及数据营销等各个层面，强化《武林风》与粉丝群体及品牌客户的连接。尤其是精准营销及数据营销，将成为体育营销工作的战略高地。得益于网络视频平台的繁荣，娱乐营销领域已经逐步发展到了“大数据时代”，制作方根据数据表现打磨IP、赞助商通过数据表现进行投放。相比之下，国内的体育营销有着巨大的成长空间，既是不足，也是机遇。毕竟，更好的赛事呈现与用户体验，将创造更好的营销效果；更短的转化路径，也将提升品牌客户从曝光到收入转化的效率。只有把很多前期工作做扎实了，体育IP的商业价值才不至于成为空中楼阁，体育营销公司也才能够寻找到价值源泉，完成真正的进化。体育产业生态圈www.ecosports.cn原创稿件，欢迎转发，未经授权严禁转载，寻求转载请添加圈哥微信（ID：tiyuchanyeco）