警惕劣质流量杀死优质内容

特约撰稿　王清锐2018年内容产业的第一场战争刚刚由快手和抖音点燃，玩家肉搏，行业看戏，监管也适时入局。通常情况下，80%的庸俗内容把控了流量走向，而20%的优质内容则会决定平台走向。内容平台要如何在这之间寻求平衡，并且继续发展下去，成为当前的最大挑战。内容载体升级已经完成，内容升级还在路上回顾从PC端到移动端的内容产品升级，互联网的内容载体或表现形式，已经走过相对完整的“文字-图像-语音-视频-直播”的进阶过程。而在这种演变形式中，用户所获得的内容体验也随之升级。一则，从单项输出到双向互动，用户的主动性逐渐被提高。二则，从传统的媒体资源到广泛的自媒体生产内容，内容创作的门槛不断被降低，像快手、抖音这种短视频平台，几乎已经成了所有用户的创作平台，参与性空前提升。内容产业一个明显的趋势是大平台综合化。日前，百度和梨视频进行战略合作，梨视频将内容全线向百家号开放同步，这种内容打通的方式，使得平台同时满足用户对图文、视频的多元内容需求。靠载体形态升级来提升体验的道路基本到了极致，随着算法技术对于内容产业的推动速度放缓，而此前被寄予厚望的VR/AR等新技术的应用陷入瓶颈，用户对内容本身的更高要求，逐渐摆在了平台面前。平台要警惕劣质内容和劣质流量杀死优质内容内容载体多元化给整个产业带来的最直观影响，就是内容数量的急速攀升。相比早期的门户时代，如今内容正从各行各业得以渗透，以前或许没上过天涯、没混过网易跟帖的，大有人在，但现在手机上没装过快手或抖音、映客花椒、甚至没关注过任何公众号的，应该少之又少。只是，相比图文持续性地作为内容竞争的核心，语音、视频、直播或短视频为载体的内容风口，维持时间越来越短，像年前的直播答题，仅一个月左右就平息了。为什么看起来传播更快、受众面积更广的内容升级形式，反而更容易消逝呢？原因可能在于这些平台助长的本身就是Kill Time（消磨时间）的快餐式内容，为其所吸引的用户很快便会被新的形式或玩法抢去。而且如今的内容平台越发对人性的弱点加以利用，用户虽说是主动性增强，但实际上还是一直被平台引导，甚至可以说是喂养。直播用户喜欢看美女，平台就能一直提供，短视频用户喜欢猎奇，平台就能随意放纵，理论上讲，平台为吸引大量用户，给内容开放的缺口需要逐渐放大，可现在事实是不得不缩紧。这就形成一种内容悖论：内容和用户越开放，平台越应该谨慎。不只是为了规避监管，按照劣币驱逐良币的规律，经年累月，一旦剩下的都是劣质流量，平台的长期运营和用户深耕必然受到负面影响。马太效应成内容产业第一定律，小平台再无逆袭机会2016年底，UC优视的何小鹏曾提出过“小内容”的说法，在他看来，小内容正在成为内容信息领域的趋势。这一概念诞生的前提是，20%内容不再像以往能覆盖80%的用户。不过一年时间后，腾讯CEO马化腾提出了截然相反的“大内容”：海量数字内容的生成分发正在促成“大内容”战略。只有内容足够“大”，才能匹配“全用户”需求。从小内容到大内容，或许是阿里和腾讯对内容产业的不同解读。这实际上对应的正是内容产业的演变趋势：行业优势逐渐向大平台靠拢，以前利用碎片化和垂直化时机崛起的小平台，在朝着“大内容”方向走的大平台压制下渐趋式微。以短视频为例，这一风口渐起时，美拍、秒拍等平台都曾趁势而起，可再看今年的行业形势，最后的胜负很可能出自抖音快手之间。再比如内容资讯领域，借助个性化推荐，一点资讯曾和今日头条并驾齐驱，但现在这两者的差距越来越凸显。但随着百度等巨头的入场，内容资讯的流向又迅速向这类有巨头流量支撑的平台靠拢。原生独立的内容资讯平台，几乎只剩下了头条在与之抗衡。因此，无论内容载体如何升级或变动，核心竞争力还是逐渐集中到BAT以及头条这样的超级流量入口。当然，也不是说小平台就没有生存之地。未来，小平台很有可能依附于大平台或是成为大平台的一个垂直方向。比如腾讯投资趣头条、百度入股梨视频，更有传言说头条可能接盘A站等等，虽说有了靠山支撑，但这也意味着丧失独立发展的机会。（本文系作者个人研究之观点，不代表本报立场。作者系独立撰稿人。）